《中国经济周刊》 记者 孙晓萌
今年“五一”假期很火热。据文化和旅游部数据中心测算,全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%;国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%。
尤为值得注意的新趋势是,越来越多下沉市场旅游目的地受到游客欢迎。据携程发布的《2024五一假期旅行总结》,在旅游订单同比增速上,包括安吉、桐庐、都江堰等十大县域目的地的平均增长达36%。
这其中,不乏年轻人青睐小众县域目的地。反打卡、反扎堆、开盲盒,避雷假期溢价,追求自由随性,他们既注重节约花销也重视个人体验。县城和年轻人正在“双向奔赴”。
游客正在浙江省湖州市安吉县一峡谷中进行橡皮艇漂流
文旅下沉,县域火爆
“五一”收官后,多家旅游平台发布的数据显示出县域旅游“成绩亮眼”。据携程数据,县域市场酒店订单同比增长68%,景区门票订单同比增长151%。
是哪些因素推动了“县域旅游热”?中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼告诉《中国经济周刊》记者:“一是疫情之后旅游业复苏很快,个别城市变成网红,打响了县域旅游的名声;二是从中央到地方出台了一系列促进旅游发展的政策,尤其在入境旅游方面;三是受到乡村全面振兴战略、城镇化建设、乡村‘空心村’改造提升等因素推动。”
从去年的淄博到今年的天水,再到安吉、正定、平潭等县城,旅游目的地似乎越来越下沉,网红效应也越发凸显。
其中,以“坐拥超多奢牌酒店的县城”出圈的浙江省湖州市安吉县,已经算是“老顶流”了。据安吉县风景与旅游管理委员会消息,截至5月5日16时,安吉全域累计接待游客167.6万人次。具体表现为,县内住宿火爆,甚至一房难求,县内一家咖啡店单日出杯7941杯。
不少游客选择安吉,是因为安吉距离周边大城市较近,从上海出发自驾仅需3小时左右,从杭州出发自驾仅需1小时30分钟左右。而且,安吉拥有十分优美的自然风光和独具特色的旅游业态。
热衷自驾旅行的春晓表达了对安吉的强烈喜爱。她告诉《中国经济周刊》记者:“我是北方孩子,很喜欢南方的水文环境。尤其是浙江,我没想到省道旁随便一个小村子都能这么美。”
她特别提到安吉下辖的赤坞村和赋石村,这里有她最难忘的乡村风景,“在赤坞村,我路过一家竹制品小作坊,作坊工人戴着帽兜、手套,穿着围裙,熟练地把竹制品放到生产线上。村旁还有一湾清溪,有村民在垂钓,真的很惬意。”
而在赋石村,春晓难忘的则是现代农业的科技感。“村子会在茶园里种树,一些树没有办法直接搬进茶园,要通过大型无人机在空中搬运。工作人员拿着操作手柄,把树‘嗡’一下子吊起来,接着送走。”一棵树在天上飞的场景令她很难忘。
这其实是当下不少人选择县域的原因,既能体验到“复得返自然”,又能感受贴近生活的烟火气。
谈及县域颇具潜力的旅游资源,高舜礼表示:“有开发潜力的是乡土资源、民俗资源、非遗资源等。个别山区以前交通阻隔、发展落后,现在交通改善后,凭借山清水秀、市场区位等特点,很适合发展休闲度假、旅居度假、健康养生各类旅游。”
放眼中国,广袤的土地上分布着2800多个县级行政区,它们拥有丰富的人文、自然风光,这也许是游客真正追求的“乡土中国”。
江西省吉安市吉水县城国潮吃货节
“不走寻常路”的年轻人带火小众目的地
“我出发的理由很简单,只要对目的地感兴趣,当地又有朋友可拜访,我会立马出发。”春晓说道。
今年,春晓一共自驾了两条路线,一条从深圳出发,经由广西桂林阳朔县,再到贵州黔东南苗族侗族自治州,最后在重庆结尾。一条由浙江杭州出发,经由绍兴、义乌、金华武义县、湖州安吉县,再到江苏宿迁、连云港,最后以天津结尾。
“我们几个人换着开车,油钱、高速费都是均摊的,一趟下来,我只花了1000多元。”她是非常典型的旅游体验派,“我更愿意把钱花在一些没见识过的东西上面。”
她的旅游审美也很特别,“网红景点我觉得特普通。但有一次在义乌,我看见外国人和店家用好几种语言讨价还价,那可太有意思了。”在义乌体验“进货”在年轻人中很流行。
从深圳出发那次,春晓记得德国友人在途中说,“德国哪儿都很相似,而中国面积辽阔,各地的地域文化、饮食习惯差异很大,风格挺多,他觉得很有意思”。
图南则不同,她喜欢徒步。
四川省甘孜州康定日乌且沟和磨西沟交汇处的勒多曼因峰,以冰川侵蚀形成的险峻角峰以及独特的海洋性冰川地貌,在社交平台上颇有些名气。吸引普通游客的,则是勒多曼因北坡下延伸出的冰川,非常适合“徒步新手”和“打工人”。
“这个‘五一’,我报了四姑娘山的徒步。临行前向导通知我,由于当地对这类户外活动叫停,徒步团无法成行。向导给了我其他选择,几番挑选,我相中了勒多曼因,团费一人1400元。两人份装备总共花了8000元左右。”图南告诉《中国经济周刊》记者。
“这是我第一次认真准备相对专业的户外装备,我准备了羊毛打底衣、抓绒衣、内胆羽绒服、冲锋衣、登山杖、户外背包、水壶等生活用品,以及一些急救用品和一些高能量食物。”图南细数高原徒步的准备,“到了实地才发现准备不够充分,我还是预估简单了。”
“最困难的就是应对高反,我表现出了强烈头痛。身体出现状况,走路会变得异常累。”图南说,另外一个挑战则是天气。“第一晚在两岔河营地就开始下雪,气温低,帐篷薄,我是靠着暖宝宝撑过去的。第二晚在上日乌且营地,风雪更大了,很多团友担心得几乎一夜没睡。”
除了天气和高反之外,“勒多曼因手机没有信号,人好像和现代社会隔绝了72小时。”图南说道。
“勒多曼因在夏季是当地人的牧场,有牧民自住的土房子,但是数量很少,基本订不到。这个假期,很多游客涌进了勒多曼因,很多东西都在涨价。我们驻扎的营地,也基本没有基础设施,卫生间更是想都不要想。”图南告诉记者,沿路载人运货的马帮由于生意太好,一天比一天要价高。
“‘冲顶’那天,走了3公里,爬升海拔近500米,我们花了整整4个小时。”翻过一个土坡,当地人口中的“冰湖”隐约可见了,一汪水蓝色跃然眼前,景色美到令人屏息。“在那个时刻,我的男朋友掏出了求婚戒指,真的非常浪漫。”把人生重要时刻和美景相结合,对以图南为代表的年轻人来说,并不少见。
县域旅游火爆,是偶然还是趋势
在阳朔开往重庆的路上,春晓和旅伴途经了一座侗寨。
除了沿街的商铺、旅店、饭店、摄影馆,寨子没有更多的商业内容。于是,春晓走进了一家体验侗族服饰的旅拍摄影馆。“我找了一家不需要预约的店铺,只选了妆造没要摄影,才花了100块。”比起国内其他景区动辄二三百元的价格,这座侗寨的妆造价格她相当常满意,效果也不错。
“这座侗寨外形很好看,但是寨子内的细节还有待改善。”春晓觉得这个景点似曾相识,村寨已经开始转型,逐渐失去一些古意,但是商业化又不精细,好像哪儿哪儿都有这样的“古镇”。
其实,这是多年来国内文旅界的一种隐忧。过去几十年间,旅游业发展主要是大众旅游,一些地区出现千村一面、商业过度的特点。
县域旅游热是偶然还是趋势?能不能从爆火变长红?
高舜礼认为:“最关键的是进行专业化开发,以最能对应旅游市场需求的创意和方式去开发,而不是随便找个规划机构、随大流地去投资开发。若仍旧停留在乡村旅游的初级阶段,很容易造成开发失败和巨大浪费。”
在打造县域旅游品牌问题上,他指出,一定要因地制宜、以销定产,看具体的资源、区位和开发水平如何再来操作。县域的品牌和形象对应短程市场,对中远程的游客来说,捎带游览居多。一炮走红的属于凤毛麟角、屈指可数。
在他看来,政府发力的重点,一是重视支持旅游发展的机制,能够及时解决阻碍发展的困难,把好的做法学得来、用得上;二是坚决按旅游产业发展规律办事,要请真正懂需求和跟得上潮流的人;三是把营商环境和人才机制用好,善于识别和任用旅游职业经理人。
高舜礼表示,县城发展旅游要老老实实做好旅游产品,就是可看、可玩、可吃、可体验,只要游客都“用脚来投票”“用嘴来投票”,那就基本成功了。
(应采访对象要求,文中图南、春晓为化名)
(本文刊发于《中国经济周刊》2024年第10期)