文 | 高舜礼

我国旅游业发展已近半个世纪，仍有一些县市属旅游后发者。它们拥有一定的资源或区位优势，有的还获得全域旅游发展示范区、省级旅游强县等称号，但旅游氛围稀薄、接待量有限、经济效益低、企业经营困难。造成这种状况的原因，大的方面是市场经济不成熟，具体而言则各有隐情和困难。

作为旅游后发县市，在新形势下，该如何把握旅游的提升呢？

《中国经济周刊》首席摄影记者  肖翊I摄

发展契合市场的乡村旅游

无论是旅游发达县市，还是欠发达县市，乡村都是大有作为的开发领域，也是大众休闲度假的主阵地。从全国旅游消费升级的需求看，乡村旅游的提升是当下大势。

应突出村容村貌的个性化。一些外国人喜欢中国的胡同街巷、四合院落，感兴趣的就是独具特色的文化标记和民俗氛围；桂林阳朔、黄山黟县、上饶婺源的乡村旅游长盛不衰，靠的就是原生态环境+古朴村落+民俗文化。说得极端一些，只要村落有特色、有说头、有看点，即使有一些荒草、鸡屎，游客仍会觉得不乏乡趣。笔者2019年秋到印度考察旅游，就被安排看了“希望小学”、贫困村和贱民驻扎的棚户区，内心受到深刻的触动与震撼。一些传统村落原本都曾个性鲜明，只是在随波逐流的改造中，不少村庄消弭了特色，变得不土不洋、不城不乡。笔者曾前往西北地区的一些小康村、特色村，发现近些年为达到某类指标而改造过村容村貌，但规划布局、功能要素、建筑外表大同小异，好像是一个模板制作的，这样便降低了乡韵乡味。与之相反的是浙江省，近些年浙江省对村庄开展景观性提升，制定相应标准和考评办法，重点提升游客的好感好评；最近又实施“未来乡村”工程，在内涵上对乡村进行数字化、现代化提升。

应提升好“农家乐”业态。这类业态已有几十年历史，各地发展高矮不一、参差不齐，既有仍处初级阶段的，也有已与国际接轨的，中间地带是最大部分。长三角、珠三角、环大城市周边已有一些高端“农家乐”“乡村庄园”，如湖州的荻港渔庄、成都三圣花乡的“五朵金花”。

在推进这类旅游业态方面，作为旅游后发县市应急起直追、加紧提升。一是要实施旅游专业规划，按照专业要求进行提升改造，不因陋就简、盲目模仿；二是要有主题策划，强化主题导向，围绕主题加以提升，丽水松阳县就有成功实践，他们将榨汁熬糖的工坊兴建在甘蔗田间，就是主题突出的农旅融合项目；三是对应标准提升服务，以旅游餐饮招待为例，就餐环境、餐具配备、餐食搭配都应参考有关标准，而非过于随意随机和草率凌乱；四是搞好环境卫生和绿化美化，使接待环境和空间整洁卫生、赏心悦目。

应适度发展特色民宿。民宿在全国总体上已供大于求，但在旅游后发县市还处草创阶段，关键是把握好特色、个性、品类。兴建之前，要研透客源市场所需，既要防止盲目模仿、随波逐流，也要避免异想天开、随心所欲；应参透浙江湖州、云南大理、海南三亚、浙江松阳等地特色民宿发展经验，把赢得较高出租率作为发展的重要目标；应突出民宿个性化与休闲惬意的特征，每家民宿都应做专门设计、都应有个性和亮点，避免一两家开发公司包圆全市县的民宿开发。

应着力把名优土特产品转化为旅游商品。如荔浦芋头、广东梅干菜、浙赣冬笋、江南春茶、云贵火腿，对外地游客来说，不仅最为地道，而且价廉物美。一些县市实施乡村自驾游“后备箱”工程，开展乡村土货现售和网售，都是很有见地和前景的。像旅游纪念品、旅游伴手礼、旅游文创品，应立足当地资源和物产，不模仿外地做派，不刻意做过度包装，尽量呈现地域特色和文化。例如伴手礼和文创产品，创意设计、简单包装的土产或乡货往往最能打动人心。去年冬天笔者到常州出差，吃到一碗炒制别致的米饭，原材料是丝苗米+萝卜干，不久竟收到快递送来的两样物品和炒制说明，让人意外感受到了异乡的风味与温馨，这就是充满地域特色文化的伴手礼。与此相反，有些地方无视当地资源和优势，抄袭性地搞了随大流的所谓文创，失去了可贵的地域本色，如此开发便注定是失败的。

开发硬核式的休闲康养

旅游业界有一个较普遍现象，每每遇到观光资源优势不突出的县市，大多建议发展休闲度假康养。殊不知，它们与发展观光相比是更高级的阶段，相当于让幼儿园孩童参与小学生的项目。

应摒弃空洞泛化的休闲康养理念。现在不少地方搞休闲度假康养，凭借的只是阳光、空气、水、植被、负氧离子等自然资源，所能开发的只是临湖垂钓、森林漫步、足疗按摩、营养膳食之类的初级产品。这种认识和实践，从专业角度看是浅薄和幼稚的，属于明显的初级与粗放发展阶段。当然，不排除也能接待一些初级阶段的游客，但对多数较成熟的游客而言，则需要高于当地普通农家的吃、住、玩、消遣等具体业态。近些年，周末微度假较红火的长三角地区，很多都已提升了乡村旅游业态，而非依旧是原生态的住农民房、吃农家饭、干农家活。

应主动贯彻行业技术和服务标准。一些旅游后发县市，由于旅游发展基础、人才积蓄都很薄弱，普遍现象是摸着石头过河，出现了不少旅游要素的错位配置，随意建造一座社会旅馆，搞起热水洗浴、配备足疗按摩、修脚挖耳朵，就认为是度假康养。有的声称将建设“国际旅游度假区”“国家旅游健康城”，实际上仅是徒有虚名，连一个温泉都开发经营不好，怎么可能一步超越。

较为现实的发展方向，应是参照省级或国家级旅游度假区标准，进行必备业态的开发和相关要素的选配，即使短期难以全面达到度假区要求，也可开发建设微缩版、精选版的度假小镇、度假聚落、度假单元。

应积极开发多档次的度假产品。近10多年，候鸟式、旅居式度假在一些地方蔚然成风，度假者未必是多么富裕者，如川渝人去云贵、冀豫人去山西、华东人去东三省，大抵每月花费一两千元租住民房，成为休闲度假的大众化形态。今后可在现有基础上，推动开发更多档次的度假产品，适当提升食宿和其他消费水平，满足更高消费群体的度假需求，形成排浪式的发展梯次。

应推动休闲康养专业化发展。现在一些市县发展休闲康养，多是搞了些较初级的业态，还应有更专业和核心性的项目；不仅讲求有益于健康和养生，更要能缓解或消除某些身体疾患。中亚国家的一些客源到中国旅游，把体验针灸视为中国康养的一大特色，就在于其独特性；多年前，笔者去新疆伊犁的火龙沟，当地乡镇医院凭借地下煤炭自燃产生的地热治疗一些骨科疾病，显示了鲜明的地域特色。

再以食疗对康养的应用为例，某些地道食材有益于健康，关键一是怎么对症施治，二是怎么科学烹制和服用。以开办药膳为例，如果一行10人前往某药膳店，被安排照一个菜单上菜，这种药膳就有“蒙人”之嫌。道理很简单，各人体质不同，食补自然应有区别。解决之道就是请一位中医号脉，根据各人体质和病症去推荐菜肴。以上说明，专业的旅游康养应是对康养条件与医疗技术的融合运用，并在康养临床中得到有效果的验证。

用好新媒体和互联网平台

近10年，互联网技术和智能手机快速应用于旅游业，对旅游后发县市来说，既有非常利好的案例，也有走弯路的教训。用好这柄“双刃剑”，对市县旅游发展很有现实意义。

要发挥互联网的长项功能。旅游后发县市的多数客源来自当地和周边，就决定了在节庆宣传、活动招徕、民宿预订、土特产营销等方面，网络平台可作为重要的营销工具，收到事半功倍的营销效果。要积极引领旅游企业、小微电商、个体经营者利用这个渠道，争做宣传营销和直播带货的县乡“网红”。最大化地发挥网络营销作用，要以货真价实、服务周到为前提，建立相应的保障机制，确保资讯可靠、货品过关、投诉及时受理。

要做好智慧旅游的基本工作。无论是管理经营者，还是旅游休闲客人，都日益依赖网上信息。作为旅游后发县市，未必急于搞“一部手机游全县”项目，既没有太多产品和保障可供查询，也没有必要耗费大量资金。还是要从当地实际出发，首先搞好旅游网页的建设、维护和更新，让远近游客能够便利地获取资讯；要加强乡村公路、公共设施、餐饮网点的上网，做到及时更新、准确导航；要针对乡村旅游经营者网上营销的需求，做好产品上网的数字化工作，确保便利上网展示和带货直销。

要处理好市场营销与旅游开发的关系。受“流量为王”观念的影响，一些旅游后发县市惧于招商引资、开发建设的难度，把重点放到“弄动静”“造响声”上，频繁更新旅游官宣，热衷于参会参展，跟风走、赶风潮，违背了旅游发展的基本逻辑。国内外旅游发展的实践证明，市场营销与产品建设是紧密对应的，过分超前与加重营销并不能促进旅游业健康发展，还是应该按旅游发展的常理出牌。

要脚踏实地搞好旅游产品建设。我国旅游业发展到现阶段，弯道超车的空隙已经很小，可以取巧的捷径也很难找寻。20年前笔者在西南某地挂职，当地旅游已属于全省后发，却定下了打造世界级品牌的战略目标，时至今日还是遥不可及。道理其实很浅显，宣传固然可以提升知名度，但旅游要靠巧干+实干，开发产品与改善条件是硬道理，否则只能望洋兴叹、裹足不前。

以上所谈，是从比较全面和理想的角度提出建议，具体的某个旅游后发县市只能择善而从、因地制宜。一些县市不具有发展旅游的明显优势，只意味着做大做强旅游产业比较困难，但不等于不能发展旅游、不能把某一类型的旅游做好。由于各地资源条件不同、发展基础不同、愿望强弱不同，迈出的发展脚步也会有大有小，但只要立足当地实际，遵循旅游发展规律，选择一个适当的目标，坚定不移地走下去，就一定能够有所收获和成就。

（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）

（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第8期）