文 | 高舜礼
我国旅游业发展已近半个世纪,仍有一些县市属旅游后发者。它们拥有一定的资源或区位优势,有的还获得全域旅游发展示范区、省级旅游强县等称号,但旅游氛围稀薄、接待量有限、经济效益低、企业经营困难。造成这种状况的原因,大的方面是市场经济不成熟,具体而言则各有隐情和困难。
作为旅游后发县市,在新形势下,该如何把握旅游的提升呢?
《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊I摄
发展契合市场的乡村旅游
无论是旅游发达县市,还是欠发达县市,乡村都是大有作为的开发领域,也是大众休闲度假的主阵地。从全国旅游消费升级的需求看,乡村旅游的提升是当下大势。
应突出村容村貌的个性化。一些外国人喜欢中国的胡同街巷、四合院落,感兴趣的就是独具特色的文化标记和民俗氛围;桂林阳朔、黄山黟县、上饶婺源的乡村旅游长盛不衰,靠的就是原生态环境+古朴村落+民俗文化。说得极端一些,只要村落有特色、有说头、有看点,即使有一些荒草、鸡屎,游客仍会觉得不乏乡趣。笔者2019年秋到印度考察旅游,就被安排看了“希望小学”、贫困村和贱民驻扎的棚户区,内心受到深刻的触动与震撼。一些传统村落原本都曾个性鲜明,只是在随波逐流的改造中,不少村庄消弭了特色,变得不土不洋、不城不乡。笔者曾前往西北地区的一些小康村、特色村,发现近些年为达到某类指标而改造过村容村貌,但规划布局、功能要素、建筑外表大同小异,好像是一个模板制作的,这样便降低了乡韵乡味。与之相反的是浙江省,近些年浙江省对村庄开展景观性提升,制定相应标准和考评办法,重点提升游客的好感好评;最近又实施“未来乡村”工程,在内涵上对乡村进行数字化、现代化提升。
应提升好“农家乐”业态。这类业态已有几十年历史,各地发展高矮不一、参差不齐,既有仍处初级阶段的,也有已与国际接轨的,中间地带是最大部分。长三角、珠三角、环大城市周边已有一些高端“农家乐”“乡村庄园”,如湖州的荻港渔庄、成都三圣花乡的“五朵金花”。
在推进这类旅游业态方面,作为旅游后发县市应急起直追、加紧提升。一是要实施旅游专业规划,按照专业要求进行提升改造,不因陋就简、盲目模仿;二是要有主题策划,强化主题导向,围绕主题加以提升,丽水松阳县就有成功实践,他们将榨汁熬糖的工坊兴建在甘蔗田间,就是主题突出的农旅融合项目;三是对应标准提升服务,以旅游餐饮招待为例,就餐环境、餐具配备、餐食搭配都应参考有关标准,而非过于随意随机和草率凌乱;四是搞好环境卫生和绿化美化,使接待环境和空间整洁卫生、赏心悦目。
应适度发展特色民宿。民宿在全国总体上已供大于求,但在旅游后发县市还处草创阶段,关键是把握好特色、个性、品类。兴建之前,要研透客源市场所需,既要防止盲目模仿、随波逐流,也要避免异想天开、随心所欲;应参透浙江湖州、云南大理、海南三亚、浙江松阳等地特色民宿发展经验,把赢得较高出租率作为发展的重要目标;应突出民宿个性化与休闲惬意的特征,每家民宿都应做专门设计、都应有个性和亮点,避免一两家开发公司包圆全市县的民宿开发。
应着力把名优土特产品转化为旅游商品。如荔浦芋头、广东梅干菜、浙赣冬笋、江南春茶、云贵火腿,对外地游客来说,不仅最为地道,而且价廉物美。一些县市实施乡村自驾游“后备箱”工程,开展乡村土货现售和网售,都是很有见地和前景的。像旅游纪念品、旅游伴手礼、旅游文创品,应立足当地资源和物产,不模仿外地做派,不刻意做过度包装,尽量呈现地域特色和文化。例如伴手礼和文创产品,创意设计、简单包装的土产或乡货往往最能打动人心。去年冬天笔者到常州出差,吃到一碗炒制别致的米饭,原材料是丝苗米+萝卜干,不久竟收到快递送来的两样物品和炒制说明,让人意外感受到了异乡的风味与温馨,这就是充满地域特色文化的伴手礼。与此相反,有些地方无视当地资源和优势,抄袭性地搞了随大流的所谓文创,失去了可贵的地域本色,如此开发便注定是失败的。
开发硬核式的休闲康养
旅游业界有一个较普遍现象,每每遇到观光资源优势不突出的县市,大多建议发展休闲度假康养。殊不知,它们与发展观光相比是更高级的阶段,相当于让幼儿园孩童参与小学生的项目。
应摒弃空洞泛化的休闲康养理念。现在不少地方搞休闲度假康养,凭借的只是阳光、空气、水、植被、负氧离子等自然资源,所能开发的只是临湖垂钓、森林漫步、足疗按摩、营养膳食之类的初级产品。这种认识和实践,从专业角度看是浅薄和幼稚的,属于明显的初级与粗放发展阶段。当然,不排除也能接待一些初级阶段的游客,但对多数较成熟的游客而言,则需要高于当地普通农家的吃、住、玩、消遣等具体业态。近些年,周末微度假较红火的长三角地区,很多都已提升了乡村旅游业态,而非依旧是原生态的住农民房、吃农家饭、干农家活。
应主动贯彻行业技术和服务标准。一些旅游后发县市,由于旅游发展基础、人才积蓄都很薄弱,普遍现象是摸着石头过河,出现了不少旅游要素的错位配置,随意建造一座社会旅馆,搞起热水洗浴、配备足疗按摩、修脚挖耳朵,就认为是度假康养。有的声称将建设“国际旅游度假区”“国家旅游健康城”,实际上仅是徒有虚名,连一个温泉都开发经营不好,怎么可能一步超越。
较为现实的发展方向,应是参照省级或国家级旅游度假区标准,进行必备业态的开发和相关要素的选配,即使短期难以全面达到度假区要求,也可开发建设微缩版、精选版的度假小镇、度假聚落、度假单元。
应积极开发多档次的度假产品。近10多年,候鸟式、旅居式度假在一些地方蔚然成风,度假者未必是多么富裕者,如川渝人去云贵、冀豫人去山西、华东人去东三省,大抵每月花费一两千元租住民房,成为休闲度假的大众化形态。今后可在现有基础上,推动开发更多档次的度假产品,适当提升食宿和其他消费水平,满足更高消费群体的度假需求,形成排浪式的发展梯次。
应推动休闲康养专业化发展。现在一些市县发展休闲康养,多是搞了些较初级的业态,还应有更专业和核心性的项目;不仅讲求有益于健康和养生,更要能缓解或消除某些身体疾患。中亚国家的一些客源到中国旅游,把体验针灸视为中国康养的一大特色,就在于其独特性;多年前,笔者去新疆伊犁的火龙沟,当地乡镇医院凭借地下煤炭自燃产生的地热治疗一些骨科疾病,显示了鲜明的地域特色。
再以食疗对康养的应用为例,某些地道食材有益于健康,关键一是怎么对症施治,二是怎么科学烹制和服用。以开办药膳为例,如果一行10人前往某药膳店,被安排照一个菜单上菜,这种药膳就有“蒙人”之嫌。道理很简单,各人体质不同,食补自然应有区别。解决之道就是请一位中医号脉,根据各人体质和病症去推荐菜肴。以上说明,专业的旅游康养应是对康养条件与医疗技术的融合运用,并在康养临床中得到有效果的验证。
用好新媒体和互联网平台
近10年,互联网技术和智能手机快速应用于旅游业,对旅游后发县市来说,既有非常利好的案例,也有走弯路的教训。用好这柄“双刃剑”,对市县旅游发展很有现实意义。
要发挥互联网的长项功能。旅游后发县市的多数客源来自当地和周边,就决定了在节庆宣传、活动招徕、民宿预订、土特产营销等方面,网络平台可作为重要的营销工具,收到事半功倍的营销效果。要积极引领旅游企业、小微电商、个体经营者利用这个渠道,争做宣传营销和直播带货的县乡“网红”。最大化地发挥网络营销作用,要以货真价实、服务周到为前提,建立相应的保障机制,确保资讯可靠、货品过关、投诉及时受理。
要做好智慧旅游的基本工作。无论是管理经营者,还是旅游休闲客人,都日益依赖网上信息。作为旅游后发县市,未必急于搞“一部手机游全县”项目,既没有太多产品和保障可供查询,也没有必要耗费大量资金。还是要从当地实际出发,首先搞好旅游网页的建设、维护和更新,让远近游客能够便利地获取资讯;要加强乡村公路、公共设施、餐饮网点的上网,做到及时更新、准确导航;要针对乡村旅游经营者网上营销的需求,做好产品上网的数字化工作,确保便利上网展示和带货直销。
要处理好市场营销与旅游开发的关系。受“流量为王”观念的影响,一些旅游后发县市惧于招商引资、开发建设的难度,把重点放到“弄动静”“造响声”上,频繁更新旅游官宣,热衷于参会参展,跟风走、赶风潮,违背了旅游发展的基本逻辑。国内外旅游发展的实践证明,市场营销与产品建设是紧密对应的,过分超前与加重营销并不能促进旅游业健康发展,还是应该按旅游发展的常理出牌。
要脚踏实地搞好旅游产品建设。我国旅游业发展到现阶段,弯道超车的空隙已经很小,可以取巧的捷径也很难找寻。20年前笔者在西南某地挂职,当地旅游已属于全省后发,却定下了打造世界级品牌的战略目标,时至今日还是遥不可及。道理其实很浅显,宣传固然可以提升知名度,但旅游要靠巧干+实干,开发产品与改善条件是硬道理,否则只能望洋兴叹、裹足不前。
以上所谈,是从比较全面和理想的角度提出建议,具体的某个旅游后发县市只能择善而从、因地制宜。一些县市不具有发展旅游的明显优势,只意味着做大做强旅游产业比较困难,但不等于不能发展旅游、不能把某一类型的旅游做好。由于各地资源条件不同、发展基础不同、愿望强弱不同,迈出的发展脚步也会有大有小,但只要立足当地实际,遵循旅游发展规律,选择一个适当的目标,坚定不移地走下去,就一定能够有所收获和成就。
(本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员)
(本文刊发于《中国经济周刊》2024年第8期)