中国经济周刊-经济网讯(记者 周琦 实习生 马瑞伶)从淄博烧烤,贵州“村超”,哈尔滨“小土豆”再到天水麻辣烫,“网红”城市屡屡冲上热搜。
据南方周末城市(区域)研究中心不完全统计,从2017年至2023年,至少有52座地级城市出现过“热搜级”传播事件,其中西安、重庆等城市更因独特的历史文化魅力和创新的城市营销手段,多次“翻红”,成为全国乃至国际的热门旅游目的地。
然而,在流量经济的浪潮中,“网红”如何长红不衰?尤其是“五一”临近,这些“网红”城市还能否经得起考验,也是诸多网友关心的话题。
“既要深度、也要温度”
中国旅游集团董事长陈寅认为,要以文旅融合推动旅游业高质量发展。在他看来,推动文旅融合,不仅要注意“形”,更要把握“魂”,只有形神皆备、有深度有温度的文旅融合产品和服务,消费者才会买单,市场才会认可。
人民日报曾在评论中提到,“网红城市”的诞生,从根本上说是城市高质量发展的必然。
以洛阳为例,该市通过“沉浸式体验”的设计,围绕洛邑古城打造“风起洛阳”等多个汉服体验场景,将游客带入到历史的长河之中。此外,洛阳还注重“年轻化消费”的引导,推出全城剧本杀、国风穿越游等创意体验活动,吸引了大量年轻游客的目光。根据在线旅游平台数据,2023年前往洛阳的游客线上下单人次、总消费额分别较2019年同期增长122%、132%。
尽管城市“走红”的契机独一无二,但部分文旅觉醒的思路也值得其他城市借鉴。以淄博为例,淄博市文化和旅游局副局长严旭介绍,烧烤热潮把淄博文旅推到了最前台,很多行业、部门都来“+文旅”,以此带动整个社会管理体系的提质升级。他举例,2023年“五一”假期外地游客多集中在主城区张店,后期淄博通过实施“游客倍增计划”,加大对其他区县景点的宣传,提升服务水平,把游客从单纯的吃烧烤引向体验各区县的特色文化、物产等,使得2023年的“十一”假期淄博其他区县的游客接待量有了大幅增长。东南大学旅游学系副教授黄羊山表示:“城市爆火具有一定偶发性,但能让火热持续下去,依靠的是这个城市的‘真本事’。”
“酒香也怕巷子深”
2023年,国内旅游市场迎来显著复苏。据文旅部统计,国内出游人次48.91亿,同比增长93.3%,国内游客出游总花费4.91万亿元,比上年增加2.87万亿元,同比增长140.3%。
值得注意的是,众多三四线城市开始崭露头角。业内人士分析,随着淄博、天水等一众中小城市突围“走红”,让越来越多的城市意识到,即便是拥有得天独厚的旅游资源,也需积极推广自身,打破“酒香也怕巷子深”的困局。
南方周末城市(区域)研究中心发布的《城市形象传播年度观察》提到,城市形象传播呈现“出圈”与“出新”两大趋势。过去人们“看不见”的“小众城市”,如今通过网络平台的参与式传播,呈现独特的城市元素,提升“能见度”,进入大众视野。而“有名”的城市则通过传播内容和创意的调整,呈现出新的形象,包括既有形象的清晰化,和鲜为人知的另一面的展现。
回顾天水的走红之路,就是起初一位网友分享的天水麻辣烫视频,凭借其诱人的色泽赢得了百万点赞,迅速点燃了网友对天水的热情。天水文旅部门抓住这一契机,结合麻辣烫的热潮,利用新媒体平台,通过短视频、直播等形式,全力推进城市旅游宣传。
“中小城市更需要走红,地方政府在走红上也更努力。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在采访中表示。
“要有耐心、智慧和定力”
业内普遍认为,城市“走红”带来的流量经济对于激发城市活力具有重要意义。然而,如何将这短暂的“流量”转化为持久的“留量”,确保城市的持续繁荣与发展,是网红城市未来发展中需要思考的核心议题。
中国人民大学国家发展与战略研究院研究员马亮表示:“城市宣传要经得起推敲,不能光喊口号。”在他看来,如果宣传内容与实际情况脱节,反而会降低游客对城市的信任度。因此,城市的发展不仅要注重外在形象的塑造,更要脚踏实地地做好各项工作,实现“名”与“实”的统一。
“把地域特色和时代发展结合起来,注重游客的生活体验,提高旅游产品的创新供给能力。”重庆第二师范学院重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏认为,随着旅游业态的革新,城市旅游产品也需要摆脱传统束缚,展现出新的活力。
以“超级网红”长沙为例,“酒吧一条街”的解放西路不再仅仅局限于卖酒,而是打造“酒吧+演艺”的综合体,带来了更加多元化的娱乐体验。长沙市天心区文化旅游体育局局长张灵表示,通过创新创意,满足消费者的需求,就能带来市场红利,城市也就有了“长红”的生命力。
对此,中国旅游研究院院长戴斌亦总结道,旅游业的发展需要“网红”效应,更需要有耐心、智慧和定力,走自己的道路。