2021年第21期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  侯隽 | 上海进博会现场报道

“对于泰佩思琦而言，中国不仅是至关重要的市场，更是品牌寻求突破与创新的灵感之源。我们在参加本次进博会前就签下了明年进博会，已经成为进博会的铁粉。” 泰佩思琦（Tapestry）亚太区总裁、蔻驰（Coach）中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）对《中国经济周刊》表示。

11月4日，第四届中国国际进口博览会开幕，共有58个国家和3个国际组织参加国家展，来自127个国家和地区的近3000家参展商亮相企业展，国别、企业数均超过上届。

买全球、卖全球、惠全球，进博会这个“全球购”现场，不仅仅是洽谈合作、签约订单的平台，更是直接把展品变成商品的重要舞台。中国活力十足、超大规模的市场，更是让外资企业把进博会当作在中国市场抢占创新高地和加速本地化战略的重要契机。

进博效应激发外资企业打上“中国智造”标签

“没想到这就是直播，太神奇！”来自俄罗斯的“克洛康特”糖果生产商和“爱斯别里”冰激凌生产商参与了进博会直播带货活动，数秒内就卖出400万元人民币的糖果、60万元人民币的冰激凌，巨大的商品销售额让他们非常震惊。

显然，首次参加进博会的外资企业都震惊于进博会的吸金效应。

作为进博会的老朋友，泰佩思琦本次携旗下三大品牌Coach、Kate Spade及Stuart Weitzman连续第三年参展，为中国消费者带来精彩体验。

杨葆焱告诉《中国经济周刊》，得益于中国消费市场，2020年7月1日至2021年6月30日的财年，泰佩思琦在中国的业务实现了同比60%的增长，比疫情前财年增长了40%。仅蔻驰在中国大陆就有近260家门店。

数据显示，第四届进博会在规模上又上了一个台阶：世界500强和行业龙头企业参展回头率超过80%，参展数量超过上届。全球三大拍卖行、三大时尚高端消费品集团、四大粮商、十大汽车集团、十大工业电气企业、十大医疗器械企业、十大化妆品企业等悉数参展。一个非常重要的细节是，在本次进博会倒计时100天时，有26家全球知名企业提前预约了第五届进博会。

“我来告诉你原因。”联合利华全球副总裁、中国公共事务总裁曾锡文说，疫情以来中国作为全球第一个恢复经济增长的主要经济体，在世界经济中的地位越来越重要。

“仅去年到今年，联合利华在中国就落成了两个世界级‘灯塔工厂'，助推‘中国制造’向‘中国智造’迈进。上个月，还投资1.3亿欧元计划在广州建设一座零碳工厂。我们坚信，未来，中国市场的增长将引领联合利华全球的增长。” 曾锡文说。

在消费品展馆，联合利华、资生堂、宝洁、花王、雅诗兰黛等企业都铆足了劲儿展出了技术成果，有的推出增发洗发水，有的带来了神奇的“眼袋消失术”，有的甚至可以充当“24小时保姆”，随时监测皮肤状态。

不少“巨头”表示，进博会就是他们在中国市场抢占创新高地的重要契机。这些外资企业在进博会这个大舞台上不仅仅是秀“黑科技”和新产品，还都不约而同地表示自己已经在中国市场建设自己的“研发大本营”，纷纷为产品打上“中国智造”的标签。

例如2020年7月，拜尔斯道夫在上海落地了仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心；2021年10月，资生堂在中国开设了聚焦中国市场的最新趋势，研发前沿化妆品技术的第三家研发机构；宝洁也在中国成立了专注于打造公司数字变革的宝洁科技创新公司；强生在上海设立了一站式合作创新平台，成为首家获得上海市政府认定的外资开放式创新平台。

进博会是跨国企业内部高层了解中国的窗口

“进博会不只是让中国消费者了解达能的窗口，更是让集团内部的人了解中国市场的窗口。我们还希望通过进博会这一窗口，让全球的达能人，特别是管理层更好地了解中国和中国市场的战略重要性，为达能在中国的发展争取更多的全球资源。” 达能全球执委会成员、中国及大洋洲总裁谢伟博对《中国经济周刊》表示。

和外资日化企业一样，外资乳企也在加速落地“在中国，为中国”战略，推进新产品“中国创造，中国制造”，发挥国际品牌本地化运营新优势。

在今年进博会上，达能共展出近140款先进科研健康食品，包括20余款全新营养产品，除了多款新配方母婴营养品外，针对中、老年的营养产品数量大幅增长，比如益生菌产品“敢迈”，也是达能即将上市的新品，后者分成多个时段提供给中年以上消费者全天的营养计划。

雀巢集团本届进博会也展示了275款产品，其中有14款是在国内首次亮相，同时代表雀巢在营养科学技术研发领域“高精尖”的7个健康科学品牌的86款产品也悉数亮相。

这些深耕中国市场多年的外资乳企不仅仅是展出了大量全球首发的新品，更是纷纷高调宣布对中国市场的新战略计划。

例如，美赞臣中国正式独立运营，成为本土持有、本地化管理的业务集团；雀巢集团不久前公布设立大中华区，雀巢集团CEO施奈德用“all in”来形容对中国市场的重视；法国乳品巨头达能宣布拟用5年时间，将中国变为其全球最大市场，激发新消费需求。

谢伟博对《中国经济周刊》表示，去年以来，达能在上海设立了中国开放科研中心，收购并完成青岛专业特殊营养工厂的升级和投产，下一步达能还会加码在华投资，加速中国的研发创新与产品落地。

恒天然集团大中华区首席执行官周德汉认为，中国消费者希望看到新的东西，也愿意尝试新的东西。不管跨国公司还是本土企业，都必须跟上中国消费者的节奏，这也是外资企业需要面临的一个挑战。

从2020年开始，恒天然集团按照区域将全球业务划分为三个大区，其中一个区即为大中华区。在新的架构之下，恒天然对中国业务进行了重新梳理，如砍掉自营牧场业务，将主要精力投入到更具增长性的餐饮、消费品等业务。

显然，与外资乳企上一轮本土化都打出“中国生产”不同，这一次进博会上，多家乳企公布了新一轮本土化的战略更侧重贴近“中国需求”。

“中国是全球消费市场创新最快的市场。很多企业都觉得比较难，对中国是‘又爱又恨’。一方面中国市场巨大，消费者愿意付费，是一个大诱惑力。但现在跨国食品企业仅靠原有的东西很难取胜中国市场，所以他们都在想如何创新来迎合中国消费者。” SGS中国区副总裁兼SGS东北亚区营养与健康事业群副总裁吴航军对《中国经济周刊》表示。

美赞臣中国业务集团总裁朱定平表示，今后公司要致力于成为中国消费者首选的婴幼儿配方奶粉国际品牌，将战略升级为以本地需求为导向优化产品组合、提升以中国消费者为中心的数字化平台、强化价值链生态。

惠氏则是11月6日在进博会现场，与重庆渝欧跨境电子商务股份有限公司签订了共计两亿美元采购金额的合作备忘录，展现了其持续深耕中国母婴市场的信心。

惠氏方面对《中国经济周刊》表示，从首届进博会至今，惠氏营养品和爱尔兰食品局已经和中国签署了价值200亿元人民币的合作备忘录，一直致力于用更多先进配方、优质奶源以及崭新消费概念的商品服务于中国消费者，为中国市场提供优质的差异化产品。

食品行业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，中国这一庞大的市场疫情下很快恢复，并带来了新的消费机遇和增长空间，因此越来越受到外资品牌的重视；但疫情下，增长的底部逻辑却在发生改变，国内消费热点轮动、趋势多变，要想远隔万里洞察并把握的难度大大提升，相信未来外资品牌新一轮本土化的力度还会进一步加大。

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第21期）