中国经济周刊-经济网讯   2022年末的两份重要文件和一场重要会议所传递的信号，都将“扩内需、促销费”推向了2023年稳经济的关键位置。

近日，北京大学光华管理学院团队在深度调研了近五十家泛消费行业的零售品牌和企业后，形成了《全域经营——新商业环境下零售企业价值增长路径》报告（下称“报告”）。报告指出，在流量红利逐渐消失的新商业环境下，泛消费行业的零售品牌和企业需要借助于全域经营的方式来挖掘用户“终身价值”，实现可持续的价值增长。

北京大学光华管理学院院长刘俏表示，从供给端来看，企业在过去追求的是规模扩张，如今经济增长逐渐放缓，外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以在新商业环境下为企业提供新思路。从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见该商业模式将会对消费这一经济增长的主要动力有所裨益。

报告还指出，当下消费行业面临着两大商业环境变化，即消费者的碎片化与科学技术的进步。

随着移动互联网流量红利的消失，企业获客变得愈发困难，消费者也更加趋向于个性化和理性；但同时，随着数据技术在商业上的深度应用，企业可以实现全面的用户触达。这对企业来说，既是挑战也是商机。技术的发展给企业创造了新的机会和可能性，可以助力企业实现线上线下融合、公域私域融合，进而创新产品、打造品牌，实现增长。

北京大学光华管理学院副教授厉行指出，新的商业环境往往伴随着新的管理理念，全域经营正是帮助品牌企业摆脱困境的新管理理念，也是新商业环境下零售消费品牌企业实现价值创新和增长的主流方案。2021年腾讯首次提出全域经营，并将其定义为企业以数字化手段建立的，以消费者为一个中心，实现线上线下和公域私域两个整合的一体化经营模式。

光华团队基于研究和企业调研得出结论，认为全域经营是适配当下环境的一种新的经营管理理念，即企业以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础进行全域经营，实现可持续的价值增长。报告也基于对成功企业的洞察，提出了做好全域经营的方法论

报告认为，全域经营的实现要求企业具备感知（商业洞见）、学习（新知识）和整合（洞见及知识并传达）三种动态能力，这是保证全域经营落地的基本条件。动态能力的具备使得企业可以在用户购买的全链路（获客、跟进、升级和留存）中提升顾客体验。同时，公域引流工具、私域运营工具、数据洞察工具和多渠道整合工具将帮助企业实现全域经营。企业可以在微信公域、内容公域和线下公域等不同场域，通过工具获取公域流量。对于私域用户的运营，可以借助于触达工具、社群工具、精细化运营管理等工具。此外，数据洞察工具和渠道整合工具将为企业的全域经营锦上添花。

以五菱汽车为例，其在原有主体产品板块的基础上，同时设置了社会化板块（运营微信）、公关板块、数字化评估板块、用户营销板块和灵感研究院，多部门联合提升营销动态能力，打造品牌价值。其中，用户营销板块负责用户直连、粉丝引流、口碑分享、内容制作与传播等种种基于社交媒体的私域运营，提升营销效益。

据介绍，在报告调研的企业中，对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业，全域经营对其增长的贡献较大，其中私域销售占比已经提升到15%，帮助企业在当前环境下更好的增长。

深耕私域多年的北京筑龙伟业科技股份有限公司董事长贾晓军就表示，全域经营为暂时遭遇困境的企业带来了希望，企业如果想实现产品的全场景触达，一定要尝试进行全域经营。有着20余年市场营销管理和实践经验的前苏宁电子集团通讯公司副总裁张国刚则认为，未来全域经营将不再是选修课，而必将成为绝大部分企业生存与发展的必修课。

编辑：孙冰

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