《中国经济周刊》记者 杨琳 | 北京报道

对优酷来说，2021年的惊喜必有《山河令》。

在几乎零宣传、在没有任何预热的情况下，这部在上线后迅速走红。截至3月29日，《山河令》在豆瓣已有33万人打出8.6的高评分；拿下新浪微博的电视剧超话社区排行榜的冠军；“山河令”的微博话题阅读量突破126亿次，在抖音话题的阅读量突破65亿次；两位主演龚俊、张哲瀚凭借此剧跻身为当下热度最高的艺人行列。

不同于开播时的“悄无声息”，3月27日，剧集迎来大结局，“山河令大结局”“山河令全员告别”等多个相关话题冲上热搜。

用户反推内容，差异化“精准狙击”

《山河令》属于优酷的定制剧，与慈文影视合作进行开发制作。从立项到播出，前后约一年多时间。

“交片时就对这部剧的预期比较高，觉得有爆款的可能性，播完之后看用户的反馈，果然如此。”优酷剧集中心总经理谢颖说。

作为平台方，掌握用户群特征、收视习惯的优势可以帮助其对目标受众进行“精准狙击”。根据优酷的数据，《山河令》的观剧用户中，70%以上都是女性。

“对于用户情绪、心理需求、观看习惯和消费习惯，我们有了这些数据后，就可以知道用户在哪、是谁，他们需要什么，喜欢什么。我们在项目的选择、创作，甚至在传播上都会有一些与时俱进的创新玩法。”谢颖说。

在她看来，从用户端反推内容选择，已是当下影视剧制作的重要特征之一。她介绍，对一个题材火不火的判断，各家平台会有大数据做参考，“反过来也会发现，播不播得火不是题材本身的问题，有时是看主创团队有没有找到正确的打开方式。”

当下，用户分类越来越垂直，对于男性观众，悬疑、奇幻、探险、历史等类型通常能击中他们的需求，吸引女性观众的则通常是都市情感、古装言情、校园等类型。不过，如果只根据数据来堆砌好看的演员和同质化的IP，只会让相同题材的边际效应递减，无法满足目标受众的审美需求。所以，差异化、创新对影视剧创作必不可少。

对于《山河令》，优酷对于其内容定位是国风新武侠。既然是“新武侠”，“新”在哪里？

谢颖认为，《山河令》在情感共鸣层面做了创新，在符合中国文化的背景下，塑造正邪对抗的江湖。虽然以江湖恩怨为背景，但又跳出了传统武侠的常见叙事模式，不再讲“建功立业”，而是怎样和自己、和世界“和解”的故事。“典型的‘大人物做小事’，这个故事更现代一点，在情感层面和当下的年轻观众有很多共鸣。”此外，这部戏比较强调唯美的美术风格，把拳拳到肉的硬核打戏和有舞蹈感的武术动作结合起来。

这种叙事方式也收获了大量海外观众的青睐。在视频网站Youtube，《山河令》更新至18集时播放量已近5000万，东南亚、北美和日本是其海外用户最多的地区，并且成功登上海外社交网站Tumblr的全球热门剧集周榜TOP 6。在Twitter、Instagram、YouTube等海外平台，都有观众求添加外语字幕。

“一个比较有趣的现象是，这次中东地区成为了增长点。传统上可能觉得中东地区在文化上跟咱们连接度会低一些，但这次《山河令》吸引了很多中东地区的观众，土耳其有用户自发贡献了土耳其语的字幕。”优酷海外运营负责人周鹏说。

站稳上游，《山河令》只是“开头”

基于内容端版权成本过高和盈利“老大难”的问题，视频网站早在多年前就已从“播放端”转向“生产端”，站在了产业链的上游。

如今，以爱优腾为代表的视频平台的制作体系已经相对成熟，与影视公司的合作，平台方“既出资、也出力”，从剧本、选角、调研、宣传各环节，全程参与项目制作。

“对于选角，我们是和制片方共同沟通定下的。《山河令》开机前，我们和制片方、导演一起，筛选演员筛了两到三轮，最后在优酷的主张下定了龚俊、张哲瀚。”谢颖说，“定好开发调性和内容方向后，我们会给到片方很大的创作空间，在资金上、制作上提供一些支持。”

“关于定制剧，优酷已经有一套非常完善的流程，基本上不需要片方垫资。比如开机前，我们会对的整个剧本做对焦和完善，每10天的拍摄期会定期收看素材，如果有问题，评估团队会一起找出问题所在，与片方沟通修改。”谢颖说，此外，优酷也会定期探班，后期阶段出成片后，调研团队会调研用户反馈，优酷也会组织小范围的看片活动，把用户意见反馈给制片方和评估团队，辅助完善成片，基本是全链路、全流程的辅助。

在她看来，优酷目前定制剧的模式，是走得通的，可以走得长远的互利模式。

《山河令》播出后，优酷的“超强售后”也“出圈”了。第6集，有观众吐槽“打戏节奏不好”，优酷组织重新剪辑后上线；第14集，有观众留言称“配音有问题”，优酷就组织重新配音。

“我们比较在乎用户的观剧体验和需求。”谢颖认为，满足用户需求与制造经典并不冲突，“宠粉”不代表“媚粉”，“观众的审美品质已经到了很高的标准，我们不需要刻意的迎合什么，反而需要很认真扎实的做好剧集，保证剧目的质量，市场就会有很好的反馈。”

《山河令》以及同期热度颇高的剧集《司藤》，为优酷打出了一手好牌。面对头部视频平台的内容竞争，其平台布局才刚开始。这之后，《号手就位》《冰与火》《你好火焰蓝》《幸福到万家》等剧目正在待播，其中包括在《山河令》中走红的龚俊，以及王一博、李易峰、陈星旭等当红艺人参演。

“今年的《山河令》和《司藤》只是开个小头。”谢颖说。

责编：姚坤

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