今年的直播行业，比以往任何时候都更有话题度，相信多数年轻人都能说上几位大主播的名字。“宅经济”刺激下，文旅、美食类直播比以前更受欢迎。

据马蜂窝旅游发布的直播报告显示，仅4月份美食类直播占比已达61.86%，自然风景占比64.41%。同时，DAU(日活跃用户数)超6亿的抖音也发布直播数据称，仅2月份，抖音美食类直播分享次数环比增长283%。

不难看出，当代年轻人非常乐见美食、美景，热衷通过旅游品尝各地美食，分享传递当地特色文化。此外，由于今年不便出门的环境因素，众多一人居、一人食的人群，偏好边吃边看美食直播得以心灵慰藉。

针对有着巨大需求空间的美食直播，抖音作为当下直播营销主阵地，不断尝试挖掘美食直播价值，力求丰富内容运营场景，探索美食直播“裂变”出的更多可能。刚刚过去的国庆假期，抖音直播以一场与全国人民的“约”饭，将美食直播 “玩”出新境界。

从10月2日到6日，抖音在国家文化和旅游部市场管理司的指导下，发起了“DOU来‘约’饭—节约美食，文明旅游，为中国加分”活动。

连续一周来，抖音采用线上、线下“接力式”直播，优质抖音美食达人“带队”，走进广州、上海、长沙三大城市，探索城市特色美食、逛人文风情美景，提倡文明旅游、节约粮食。

整个直播活动结束，#文明旅游约美食 话题视频播放量达到了1580.5W次，“DOU来‘约’饭城市挑战赛”及线下全程直播累计吸引了上千万用户观看。

抖音的一波直播营销新操作，不仅彰显出亿级流量资源优势，更以极富创意的营销“玩法”，带来直播营销升级运营的全新思考。

创意“出圈”

打破直播营销内容壁垒

多数人的理解中，直播内容似乎已经程式化。看一场直播，要么是歌舞表演、网友提问互动，要么是种草带货，缺乏直播内涵。同样的直播介质下，内容升级已经迫在眉睫。只有在内容创意上突破，丰富直播场景，才是真正触达用户心智的关键。

此次抖音发起的“DOU来‘约’饭”活动，为了让全民都加入到“节约粮食”的行动之中，在国家文化和旅游部市场管理司的指导下，借势国庆节日热点，以寻找传统美食、探访美食传承老手艺人，以及打卡新生美食店等丰富内容形式，深度挖掘出直播内涵，切实感知到美食传承的不易，进而引发“节约粮食”的情感共鸣。

首战广州探访之旅中，抖音美食主播“睡公主@美食记” 带广大网友穿“粤”蕴藏丰厚岭南文化的沙湾古镇，品尝池喳饼、特色姜埋奶、均安鱼饼，还有糯米糍、马蹄糕等一众正宗广式老味道。随后抖音优质达人主播@早回家的大美 又带网友们一起重回上海滩，寻找正宗本帮菜。

直播中可以看到，@早回家的大美 带网友探访老上海1192弄风情街，展示有着年代记忆的铛铛电车、黄包车，吃着葱油饼、生煎包，让粉丝大呼“仿佛穿越”。更跟着大厨学着做点心，向网友展示经典上海美食的制作工序，一屉小笼包、一碗苏面，背后包含着手艺人的诸多心血。

在长沙站直播中，抖音美食主播@子墨测评日记 带网友走进有名的娟娟餐馆，品尝特色菜肴，随后又试吃有名的文和友臭豆腐、胡记炸炸炸、现刮凉粉，认真讲解经典美食的正宗制作秘诀。随后又在新兴美食馆“茶颜悦色”品尝老茶新作的味道，为无法在快节奏生活中体会老长沙人悠哉喝茶的年轻人，找到忙中“偷”闲的惬意休憩新场所。

互动中，@子墨测评日记 还与网友聊起大胃王吃播的话题，提到大桶喝奶茶、大盆吃甜品的操作实则浪费，由此结合专业茶艺师的建议，介绍给网友一人份的下午茶适量小标准，得到许多网友们的赞同。

三大美食城市的直播中，抖音在内容上创意“出圈”，不仅让网友看到了传统美食手艺人的坚守，体会到美食文化的内涵。更照顾到现代年轻人，挖掘快饮食文化兴起背后城市诞生的新美食IP，呈现传统美食文化的一种新生。传统与现代碰撞的美食场景内容传递中，自然升级到用户情感共鸣层面，打通用户更丰富的体验链路。

营销形态突围

撬动“短视频+直播”内容营销新势能

受今年特殊时期的影响，短视频、直播迎来井喷式增长，“短视频种草+直播带货”的组合形式效果拔群，成为企业商家带货的主流阵地。在内容层面上，短视频和直播营销同样可以形成组合拳，从短视频话题内容上产生流量热度，同时以直播深化升级，则构建出“短视频+直播”内容营销新形态，撬动营销组合新价值。

此次活动，抖音提前发起#文明旅游约美食 话题，邀请抖音美食达人@半吨先生、@梨涡少女mini等抖音美食达人，以多远丰富的短视频进行预热，引发网友对热门旅游期间如何节约粮食、文明旅游的讨论。

同时，抖音巧妙与旅游、尝美食旺季的国庆黄金周结合，线上发起“DOU来‘约’饭城市挑战赛”，抖音美食主播@胖胖夫妻、@南昌美味、@大户人家、@吃垮银川、@小贝饿了、@暖暖的味道 等热情开播，掀起分享城市美食背后匠心文化的直播热潮。

抖音前期以话题为载体，优质达人产出形式多样的内容短视频，引发网友热议。示范效应下，直播“升级加码”，从而发挥出“短视频+直播”组合的营销新势能，呈现更多形态的可能。

价值“进阶”

发挥平台、主播社会责任

品牌除了实现自身价值以外，为社会、民众创造更多价值，才是成功营销的更高阶、更深层的意义。抖音作为直播领域的“领头羊”，在此次“DOU来‘约’饭”活动中，将“节约粮食”的号召二次升级，以实际行动贯彻“杜绝浪费”的指示，充分发挥出了一个内容平台的社会责任，高度提升了平台品牌的美誉度，将“记录分享美好生活”的理念，真正融入到了人们的生活和情感之中。

从美食城市的探访直播中也可洞见，抖音为三位领衔探访美食城市的主播，赋予了全新的“角色”，TA们不止是活动传播者，更将自身的影响力升级到社会责任层面，为用户“代言”和发声中，展现出直播达人商业以外的更多风采，扩大活动传播声量的同时，拉近了与粉丝用户的亲密性，实现此次活动“节约粮食”的社会号召目的。

在推广“节约粮食”理念这件事上，抖音并没有单一与美食、旅游等品牌进行商业营销合作，也没有脱离网友实际生活场景，进行形式上学的宣贯。而是直接进行精心洞察，面对“中国每年浪费粮食3500万吨”的数据统计情况，并结合所处行业里“吃播浪费现象”问题，携手优质达人、主播们切实展现美食背后的匠心文化，让粉丝感受到小小美食的重量，唤起大家心中不浪费粮食的心态。让呼吁“文明旅游、节约粮食”的实际行动，进行到直播价值“进阶”新层面。

直播风潮还在继续，直播营销更有广阔空间。抖音在国庆假期间的直播营销操作，以平台为阵地，以创意内容为载体，进一步拓展出了直播业态的更多可能，焕发内容营销的活力，触达广大网友心智的同时，为社会传递无限正能量，创造出更大价值。

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