上海丽人丽妆化妆品股份有限公司在上周证监会官网显示IPO审核结果中，未通过审核。丽人丽妆在2016年4月曾豪掷2200万元拍下Papi酱的视频贴片广告，“一战成名”。

作为阿里巴巴最早进行投资的公司之一，丽人丽妆背靠天猫平台确实尝到了甜头，2016年丽人丽妆营收超过20亿元，九成多业绩依赖天猫平台。

市场认为，丽人丽妆没有自己的品牌，是其IPO被否的一大原因。一方面，在销售渠道上对单一平台的依赖，使得丽人丽妆每年要付给大股东阿里一大笔平台运营和广告费用；另一方面由于销售的是其他品牌的产品，盈利很大一块依赖其他公司“返利”政策。渠道和货源都依赖别人，使得丽人丽妆一年20亿元的收入，留存下来的净利润不过8000万元而已。

丽人丽妆在招股计划书中说明，该公司计划募集资金3亿元，用于股权收购和运营体系建设等目的。如今IPO被否，其募资计划暂时终结。

据招股书披露，丽人丽妆成立于2010年5月。2012年阿里创投A轮投资丽人丽妆，之后将股份转让给了阿里网络，目前阿里网络持股比例为19.55%，居于创始人黄韬之后，位列第二大股东。丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。

因极度依赖阿里，带来了运营平台单一的风险。在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

尽管丽人丽妆几年来销售额都达十数亿元，但是光鲜的数字背后，却是极低的利润率和高昂的销售费用，以至于该公司净利润极低。丽人丽妆的招股说明书显示，返利是化妆品品牌方为稳定零售价格体系、促进产品销售的一种商业惯例。公司根据品牌方给予的返利冲减相应的存货成本。数据显示，2014 年度、2015 年度、2016 年度、2017年 1-6 月，公司获得返利分别为 10032.56 万元、13294.48万元、17481.86 万元、1742.25 万元，占同期毛利金额的比例分别为 36.71%、30.50%、24.56%、4.03%，返利占公司毛利的比例较高，是影响公司盈利能力的重要因素。

发审委对此提出质疑，“发行人报告期品牌方返利金额较大，品牌方执行的返利政策对发行人经营业绩构成重要影响。请发行人代表说明不同品牌方的返利政策是否存在重大差异，同一品牌方的返利政策报告期是否发生重大变化等5个问题。”

文/本报记者  刘慎良