它曾7轮融资5.2亿美元，辉煌时企业估值30亿美元。巅峰时一天能入职500人，曾有1.3万员工。创业10年，在接近IPO时跌落神坛，凡客花了5年还清20亿债款。三年辉煌，三年挣扎，三年平凡。今年是凡客的第10年。围绕如何在“黑天鹅”世界中持续生存，从辉煌到脆弱，再到反脆弱，品牌战略专家李光斗与凡客创始人陈年进行了一场深度对话。

《互联网下半场》

推荐指数：★★★★

作者：李光斗

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2017年8月

作者简介：

李光斗，中国品牌战略专家、中央电视台品牌顾问，中国电子商务协会、互联网金融委员会首席顾问，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、青岛啤酒等企业常年品牌战略和营销广告顾问。

责编:周琦

（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第33期）

从1.3万人到160人：凡客还活着

陈年：《反脆弱》的作者塔勒布曾说，火鸡的命运就是人类的命运。这体现了塔勒布对现代社会的见解：这个世界不可预测。无论个体的人，还是整体的社会，其存在都是脆弱的。但是，“当一个人以绝对的真诚评判这个世界或者周围的人和事的时候，他在道德上是自由的。”

我们能做的就是做好自己的本分，也就是敬天爱人。凡客的本分就是要做言之成理、言之有物的产品，做独一无二的产品，包括风格、品质、性价比。我们提了三句话“不商量”“不讨好”“我喜欢”。管别人喜不喜欢，反正我先做我喜欢的事情。

李光斗：我想问，虽然你说“反脆弱”改变了你的世界观，称以前所有东西都是垃圾，但如果现在再遇到这种比如移动互联网泡沫破裂，陈年的凡客能否全身而退？“反脆弱”能不能让凡客和陈年更坚强？

陈年：所谓暴露在危险中，就是你的薄弱环节暴露越多，你未来的不确定性带给你的未知伤害可能更大。当凡客快速扩张时，做了很多门类，这其中不见得所有环节都做得不好，但薄弱环节肯定越来越多。

今天凡客只有160多人，数量接近过去的1%（以前达1.3万人）。今天凡客的库存量只有不到50万件，远低于过去的1/100，但是规模还不小。通过这样的方式，凡客把暴露在风险里的薄弱环节一个个拔掉。我们意识到，回归企业的本分，做独一无二的产品，不管时代如何变迁，就可以有效化解危机。

李光斗：希望把自己的产品做成独一无二，这是非常有情怀的一件事。但我们不可能从未知中、从不确定性中获益，而黑天鹅事件永远会发生，但问题是不知道它什么时候发生。

凡客现在面对经济可能触底的压力，单凭工匠精神，或者只是把产品做到极致，能否成功避险或脱颖而出？

时刻关注现金流

陈年：我今天的体会是，品牌、产品都不会一招制敌，不是独一无二的产品一定如何。它们都是偶然事件，都是幸运的。所有事情都是一个过程，跟人生一样漫长，日复一日。收获了是惊喜、是意外，都不容易。反脆弱是说，越挫越柔韧，越有生命力，就是多大的强力也打不死他。

李光斗：这个世界唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定。所谓“反脆弱”是在坦然接受不确定后，事物会在压力中逆势生长。你要不断接受压力测试，哪怕只是轻度焦虑都是好事。人们向来认为谁成功就追捧谁，但只有真正经历过失败的人，才能重新站起面对未来。这不是说他又经历了一次盲目的失败，而是从不确定中寻找确定性。

陈年：过度追逐利益最大化，或者避免最大损失时，必须保证手里有足够现金，这是非常重要的事。关注公司现金流很重要，库存意味着现金压力，千万不要把库存不当钱。所以做品牌，我们最大的教训是，要时刻关注现金流，时刻关注库存周转，如果库存周转不灵，宁肯少做。苹果公司，虽然手里现金流巨大，但并不做过多投资，而是一直搞饥饿营销，不做库存。把情怀的东西放在一边，这是非常严肃和苛刻的话题，要时刻关注自己的现金流和库存周转。在这个过程中，回到做生意的最根本。

李光斗：生意的最基本原则是什么？是创造顾客，没有顾客你的公司就瓦解了。所以在创造收入的同时，一定要知道顾客有没有重复购买你的东西，很多中国老字号原本很有情怀，但渐渐变得疲软，这是因为旧的消费者退出，而新的顾客没有跟进。

有时产品主义一定要加上品牌，比如男人穿鞋是为舒服，但女人有时就是故意跟自己过不去，没有女孩不穿高跟鞋。有些产品是为舒适而设计，比如家里的沙发。但有些产品是为了让人不舒服，像红木家具。因此，除了舒服的产品，人们同样需要不舒服的产品。但是当我们用简单的产品主义规划未来时，会陷入一种不确定性的陷阱里。产品、品牌都要抓，不能只是产品主义。

在不确定性中寻找确定性

李光斗： 大数据能让人类更聪明吗？举例说，北京什么时候更堵车？是每个人都用智慧地图的时候。手机导航说哪条路不堵，然后大家都往那条路去，瞬间那条路变得水泄不通。未来唯一确定的就是不确定性，这也是我们要反脆弱的原因。当我们出门时，不知道会发生什么。面对未来生活的不确定性，如房价会继续涨吗？什么时候会出现黑天鹅事件？什么样的男友更适合你？谁都无法预测，对此，企业怎么办？唯有战战兢兢，如履薄冰地应对，才不会被脆弱压垮。

现在凡客要做独一无二的产品，这是说给大家听的。做企业最关注的是消费者的需求。如果下次还出问题，可能还是败在一个地方。人的错误会不断重演，人改变不了自己的性格。但只要不忘记消费者，一直关注消费需求，就不会失败。

陈年：能搞定我就做，搞不定我就不做。如果这个事我没整明白，我就不干。这等于把自己能力的界限划出来。这样就少犯错误。

李光斗：这是一个极致的状态，一切从用户主义出发，未来的消费者一定是小众的。具备魅力人格体、有情怀的品牌，我们称为新品牌主义。而新品牌主义一定要时刻和消费者沟通。因为脆弱所以要不断试错，产品主义和用户主义要结合。品牌是和消费者沟通的最好工具。大家现在还记得陈年，是因为他做了很多有意义的事。他在追求，在这条路上大家一起反脆弱。做产品的过程一定也是策划的过程，选择的过程就是舍弃的过程。

（本文节选自《互联网下半场》一书，略有删改，标题为编者所加）

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2017年第33期《中国经济周刊》封面