中国经济周刊-经济网讯 （记者 劳佳迪） 10月30日，环球顾问公司欧晰析企业管理咨询（OC&C Strategy Consultants）发表了名为“中国快消品品牌转战电商之路”的报告，旨在让快消品（FMCG）品牌更了解中国电子商务的发展趋势，并协助他们在这个变幻莫测的市场中制定最佳策略，从而让品牌在目标市场中建立更大的优势。

中国的线上快消品市场在过去四年录得了井喷式的增长：根据Euromonitor的数据，中国的线上快消品市场从2010年只有14亿美元的规模快速增长至今天超过了25.3亿美元。这令人惊羡的数据更远远抛离了世界上任何一个市场，甚至是美国市场的两倍。尽管享有庞大的市场,中国快消品市场的线上渗透率却比其他类别低了一截。在上述的背景下，加上在多个利好因素的共同推动下，中国的线上快消品市场确实充满了令人雀跃的机遇。

正当由互联网陪伴成长的80后和90后到达进入劳动力市场的年龄，甚至开始组织家庭，中国对快消品的需求势将再创新高。他们肯定会成为未来数年的一个重要消费群，并带动市场的整体增长。话虽如此，增长不单单来自较年轻的一代:欧晰析的调研发现有更多30至50岁的消费者打算在未来六个月增加在网上购买快消品，表示着快消品电子商务无分年龄的特色。

欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰先生指出，在中国，相宜的价格和便捷的购物体验一直是推动消费者在线上购买快消品的主要原因。不断增长的中产阶级更希望借着减省日用品的开支,从而把更多的收入用于改善生活素质，包括外出用餐或购买国际时尚品牌。消费者对便利的追求也加速了他们对随时随地在网上购买快速消费品的需求。在全国各地的基础设施与物流产业都在快速发展时，不管是商品在境内的流动量,还是“最后一英里”的服务素质都得到大幅的提升，从而满足了消费者上述的需求。这些都让网上购买快速消费品更方便、便宜和快捷。

当受访者被要求根据自己的经验评价各个电子商务平台时，阿里系的平台并没有获得最高的评分，也没有经常出现于各个快消品类别的前五名之内。然而，有趣的是，当被问及品牌的知名度和购物频率时，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝都获得了最高的品牌知名度和快消品主要类别的渗透率，反映了阿里巴巴于市场中的领导性地位。

三分之一的受访者把「熟悉度」列作依赖一个特定的电商平台的首要原因。除了受益于其作为行业先驱者的优势外，阿里巴巴还能够提供相宜的价格，便捷的一站式购物的平台和支持全方位的支付系统。

庄先生补充：“各电商平台一直在抢夺对方的客流量和市场份额，但消费者往往只把阿里系平台视为网上的特卖场；这都要归究于他们全年无休的促销活动。毫无疑问，中国的电商市场充满着机遇，但是要获得丰厚的回报却并不容易。与战略联盟的平台合作可让品牌实现他们的网上目标和定制他们的产品，以满足每个细分市场和他们的需求，令品牌受益。不论是采用自营模式还是完全地依靠平台的商店，品牌都需要了解经营网上商店所需的控管能力,以及由此带来的成本。找到适合品牌的经营模式和策略，绝对可以使网店的营运变得更有效。”

虽然阿里巴巴的实力仍然无容置疑，但由于快消品的网上交易市场相对一般零售类别较为零散，所以相比整体接近百分之七十的份额，阿里巴巴在快消品领域的市占率只有百分之五十二左右。

庄先生解释：“正如你不会单纯地依靠一个线下渠道（不论是大卖场还是小型零售店），同样地，品牌应该充分利用各个网上平台的独特优势：无论是它可观的流量、可靠的真品信誉和质量、还是较为个人化的客户服务等。同时，企业应该不单把电子商务看作一个销售渠道，更应把其视为一个打造自己品牌的平台。例如，高端国际品牌可以通过开设旗舰店推行大规模的品牌教育；而其他在中国尚没有实体店的品牌，则可以选择与跨境电商平台合作，在全面进入中国市场前进行试水。品牌亦应整合线下和线上的渠道，从而创造一个双赢的策略：通过利用现有的线下基础设施，如分销商网络等优势以促进线上销售，或使用电子商务，以助力线下策略。”