贝恩公司与凯度消费者指数发布《2015年购物者报告》

快速消费品市场已连续三年增速放缓，反腐或为大型超市增速放缓的原因之一

中国经济周刊-经济网讯 （记者 张璐晶） 2015年7月2日，中国经济周刊-经济网记者从全球领先的管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)获悉，其连续第四年与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)合作，对四万户中国家庭进行购物行为研究，再次发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚告诉《中国经济周刊》，这四万户被调查家庭运用了专门的扫描仪来记录其消费习惯，且公司品从90年代开始从事消费品研究，有一套非常严格的管理体系、质量控制体系，可以保证这些消费者的消费趋势非常好的反映了消费实际发展的状态。

快速消费品市场已连续三年增速放缓，2015年第一季度增速仅过4%

报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。当然，不同品类的表现不尽相同，如护肤品品类在2014年年底及今年年初实现了反弹。

“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长，” 凯度消费者指数中国区总经理虞坚先生如是说，“这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的‘新常态’。”

根据贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。 

积极的一面是，上一年度放缓的价格增速在2014年有所回升，这得益于饮料和个人护理行业平均售价的上涨。贝恩公司和凯度消费者指数还发现，平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多，但各品类价格增长率呈现两极化的趋势。高端化品类（有关健康和提高消费者生活质量等的品类）的价格增幅超过2.5%的通胀率，而大众化品类（如碳酸饮料和衣物柔顺剂等）的价格增幅则明显低于通胀率，甚至出现负增长。 

大卖场销售增长率减半，反腐或成原因之一

贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人、本报告合著者布鲁诺∙兰纳（Bruno Lannes）先生表示：“对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发‘明星’单品的活力，或是更好地管理成本。”

调查还显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

兰诺表示，由于中国反腐力度持续加大，大型超市的购物卡受到很大冲击，这也成为大卖场销售增速减半的原因之一。与此同时方便、便捷的小超市、便利店等发展加快，一些大型超市还开始开展规模小的便利店以适应趋势。

报告显示，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场，中国也已成为全球最大的在线零售市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。同时，中国消费者正快速向移动电商跃进。根据贝恩调查，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买。