经济网讯（记者 张璐晶报道）近日，贝恩公司(Bain&Company)联合全球领先消费者样组KantarWorldpanel于7月16日共同发布了全新的《2013年中国购物者报告》。报告显示，吸引、保留和更换尽可能多的购物者是打造大品牌的关键所在。尽管消费者忠诚度对于婴儿配方奶粉、婴儿尿布等品类非常重要，但报告发现，市场渗透率（每年至少一次购买某一特定品牌的消费者人数除以相关市场内消费者总人数）才是推动市场份额不断增长的最重要的因素。

《2013年中国购物者报告》是贝恩公司与KantarWorldpanel针对中国消费者购物行为进行的第二次合作。研究团队为中国各地近2，000个城市的40，000名消费者配备了专业的扫描仪，实时跟踪他们每日的实际购买情况，并分析相关数据以了解购买行为。“我们探讨了基于购物者的真实购物行为而得出的观点，”KantarWorldpanel中国区总经理虞坚说到，“和去年一样，我们发现，不同品类的‘多品牌偏好’和‘品牌忠诚’行为倾向不一，呈现连续分布的现象。”的确，今年26个品类的行为倾向与2012年度报告的分析结果保持完全一致。

“尽管中国购物者在各个品类中购买多个品牌，他们在所有品类中仍然表现出高度可预测的购物行为。就这点而言，中国购物者的购物行为与世界其他地区购物者的购物行为是一致的。”贝恩公司消费品、零售和奢侈品业务主席及此次研究的首席作者布鲁诺·兰纳先生如是说。

报告发现，领导品牌的渗透率比其所在品类的前20大品牌的平均渗透率高出约3至10倍。领导品牌与前20大品牌之间的渗透率差距远远大于它们之间的购买频率和重复购买率差距。更重要的是，我们发现低频率购物者（每年购买某一品牌两次或更少）对于品牌的收入非常关键。这些低频率购物者约占各个品牌购物者基数的60%至70%，贡献20%至55%的收入。

对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌通常也拥有较高的购买频率和重复购买率。“看起来像小众品牌的品牌可能仅仅是一个小品牌。期望通过锁定一小部分消费者，将他们变成高频率或忠诚的购物者，从而打造强大的品牌，这种想法是不切实际的。因为这不是购物者的购物习惯，”布鲁诺·兰纳先生说，“想要在中国建立一个强大的品牌，企业就需要向尽可能多的购物者销售产品。”

报告称，虽然渗透率的关键在于建立大品牌，但购物者的基数并非是一成不变的，购物者流失率可能会飙升到非常高的数值。“任何品牌，无论大小，其购物者基数都不稳定。”布鲁诺·兰纳先生补充到，“渗透率是第一位，但渗透率也会不断减少。”因此，对于一个期望成长的品牌而言，每年补充新的顾客以填补流失顾客造成的空缺是必须的，这也进一步强调了渗透率的重要性。平均而言，来自流失的购物者的收入约占各品类前5大品牌2011年收入的20%至50%。同样地，这些品牌于2012年新增了40%至80%的购物者，而来自这部分人群的收入则达到品牌2011年收入的35%至80%。
 

编辑：秋实