这不仅是运动员的体育盛会，也是奥运赞助商的盛会。在伦敦奥运会开幕之前，借力奥运的营销抢位战已悄然打响。抢资源、抢概念、抢技术、抢通路??谁能抢位成功？国内外各知名品牌纷纷摩拳擦掌，誓在伦敦奥运会上抢下一杯羹。

在奥林匹克运动会赞助商中，最高级别为“TOP赞助商”，伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”。国际奥委会不愿公布TOP赞助计划的门槛，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%?20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元，这11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

奥运会TOP赞助商计划以4年为一个周期。当奥运的主场从北京移往伦敦之后，TOP赞助商阵容已经有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下这8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔，组成了伦敦奥运会11家TOP赞助商的新阵容。有三分之二的公司续约，证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼，可口可乐、Visa等公司甚至与国际奥组委签订了长期合约。其中，Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”，在伦敦奥运会第七期TOP赞助计划结束后，Visa仍将继续在TOP阵营中占一席之地，他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

相对而言，为迎接“奥运商机”，中国的企业军团纷纷使出各种“独门绝技”，通过产品、市场、技术、公益等大手笔加入到奥运营销战争中，他们也摸索出了属于自己的营销路径。

正面出击：硬碰硬是全方位力量的对决

奥运会蕴藏了巨大商机，是品牌宣传的难得机遇。由于世人对奥运会的关注，国内与奥运能扯上关联的各类品牌都在忙碌着自己的奥运营销战略。但是，不同于北京奥运会的是，敢于正面出手的品牌就已然占得了先机。

在正面出击战场，因为赞助级别不同，还可细分为签约国际奥委会的国奥军团和签约中国奥委会的中奥军团。

国奥军团方面，今年4月，跻身“TOP赞助商”的国际奥委会全球合作伙伴Acer宏碁在京举行了主题为“突破?极致“的奥运战略发布会，意在开拓全球市场。虽然，宏碁拒绝披露为获得赞助权支付了多少钱。不过，据媒体估计，此次宏碁的代价大约在8000万?1亿美元之间。宏碁如此看重此次奥运会，与本届奥运会在欧洲举行有着紧密联系。欧洲对于宏碁意义重大，宏碁一直试图将欧洲打造成自己的后方根据地。此次奥运会对宏碁而言，其意义类似于北京奥运会之于联想，汉城奥运会之于三星。

国奥军团队列里还有本届奥运会唯一一家中国大陆品牌企业赞助商——北京水晶石数字科技股份有限公司。2009年3月，通过国际招标，水晶石成为了伦敦2012年奥运会数字图像服务供应商。为保证伦敦奥运会吉祥物影片按时发布，水晶石调动了国内公司的部分优秀骨干，全天候24小时与伦敦对接，通过高效沟通、快速反应的服务，成功完成这一演绎和展示工作，是中国创意走向国际、服务不同文化市场的一次有益尝试。

中奥军团方面，伊利继2008北京奥运会后再次签约中国奥委会成为中国奥委会合作伙伴，并连续8年成为中国体育代表团指定乳制品。伊利的奥运营销从3月开始已全面启动，通过签约刘翔、孙杨、李娜等世界冠军，打造“滋养生命活力”的主题，让消费者深入感受到伊利的品质就是奥运品质，此外，还配合举办各种线上活动。另外，奥运期间伊利公司还在伦敦本地铺设广告，与国内营销形成内外联动。

中奥军团队列还有一家创造了中国奥委会单次签约规模的纪录，它就是中粮集团。5月28日，中粮集团正式成为中国奥委会及中国体育代表团2012?2019年合作伙伴，赞助范围几乎涵盖了除奥运赞助商排他性产品之外的所有品类，涉及13个食品类别、36个食品品牌、近1000种产品，为体育健儿们提供最为安全、全面的营养支持。在奥运的带动下，中粮的品牌形象将进一步彰显，其示范效应也将加速中国粮油食品产业的全面升级。

奥运会是场营销盛会，但首先是场体育盛会，无论如何体育品牌都不会缺席。安踏、李宁双双跻身中奥军团，先后发布“冠军龙服”领奖服和“赤鳞”比赛服，在奥运赛场上展开了一场你追我赶的精彩角逐。

曲线参战：以小博大四两拨千斤

经历了北京奥运、冬奥会、世界杯、亚运会、大运会等国际赛事的洗礼，不少本土企业开始频频提及“整合资源”这个词。除了直接赞助赛事外，企业还想到了赞助特色运动队、甚至赞助特色国外军团的营销路径。在获取合作资源时，尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场，以小博大，也能达到四两拨千斤的神奇效果。

只要能与奥运扯上联系，企业就不会放过这个可以成功上位的机会。有特色的运动代表队首先进入企业整合营销资源的眼帘。以往奥运会营销鲜有露面的化妆品企业，此次也奋勇争先、鸣锣开战。自然堂在今年3月宣布成为中国国家跳水队的官方合作伙伴，展开“征战伦敦，美在巅峰”的战略合作。其后不久，相宜本草宣布成为中国花游队出征伦敦的战略合作伙伴，使用的广告语是“越严厉，越美丽”。可以看到，这两个化妆品牌都努力将运动与美的内涵相结合，巧妙突出了运动、拼搏与美的关系，给自己的品牌增添了正面且有意蕴的内容，表现出了别样的吸引力。不得不说，这是顺应大众的聪明营销之举。

作为北京奥运会的赞助商，燕京啤酒(000729,股吧)却放弃了成为伦敦奥运赞助商的机会，选择成为中国乒协官方合作伙伴，站进运动队军团。燕京啤酒集团认为，对中国观众来说，乒乓球无疑是最受关注的比赛项目之一，燕京啤酒将自身品牌与乒乓球项目捆绑在一起，显然可以收到事半功倍的营销效果。

国内体育用品二线品牌也纷纷寻找着相对差异化的机会。业内人士表示，由于资金实力上的差距，这些品牌纷纷寻找一些有特色的国外军团进行赞助。如匹克将为新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯等7国代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克成功赞助伊朗、南非、乌兹别克斯坦3国奥委会，在奥运舞台上将与国际品牌比肩亮相。此外，饮品行业的蒙牛也选择了赞助外国代表团这一曲线营销方式，成为蒙古国“奥运会指定牛奶”品牌。

投入不大，但能造成传播噱头，以此为由头，辅之以大量传统和新媒体广告，作为支点来撬开奥运营销之门，这就是曲线参战的魅力。

隐性发力：看不见的有力武器

虽然直接赞助伦敦奥运会的门槛很高，但进军伦敦的大门并没有就此关闭。中国国内的一些企业凭借专业的水准、过硬的技术、执着的精神，得到了伦敦奥组委和世界体坛的一致认可。如走文化创意之路而一举拿下了伦敦奥运会徽章特许经营权的北京华江；在大赛器材提供、现场服务等方面积累丰富经验，在器材创新上足智多谋、花样翻新而进入伦敦奥运战略部署的红双喜；通过不断的改进和研发而获得伦敦奥运会青睐的河北天速等企业，他们就是这样一批发力奥运、迈出国门、打造国际优质品牌的企业先行者。

事实上通过分包的方式入围奥运会，隐形发力，参与奥运营销战，彰显了中国的企业品牌走向世界的执着与决心。一个品牌，通过参与奥运，融入奥运，奉献奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，奥运营销无疑是最佳时刻。

编辑：樱桃