王虎平与团队交流印尼市场客户开拓经验

国内工程机械设备在印尼加里曼丹岛现场施工

《中国经济周刊》 记者  郭志强 |湖南报道

王虎平终于可以回湖南过年了，他已经两年没回来了，各种年俗和浓浓的年味让他真切地感受到最熟悉的乡土发生的深刻变化。

王虎平是山河智能国际市场发展中心印尼专区总经理，2014年被派驻到印尼开拓当地市场。经过8年摸爬滚打，印尼市场在2023年成为了王虎平所在公司少数几个业绩大爆发的区域市场。当然，印尼市场也是当下国内工程机械巨头争抢、竞争激烈的国际市场。

“在过去的2022年，印尼市场是中国工程机械增长最快的海外市场之一，这得益于全球能源危机给煤炭出口大国印尼带来的机遇，也得益于当地新能源项目投资的集中爆发，采掘和工程项目开工对工程装备市场提出了巨大需求。”王虎平告诉《中国经济周刊》记者，借着过年这段时间，他完整复盘了2022年业务，感触最多的还是东南亚市场也逃不过行业“内卷”趋势。

行业“内卷”席卷东南亚市场

2023年春节期间，长沙工程机械行业几大巨头工作人员坚守岗位、抓紧生产赶订单，努力冲刺兔年新目标，随着节后物流的快速恢复，工程机械产品迎来发车高峰。

王虎平所在的山河智能也早已进入生产状态。正月初四，山河智能旗下的山河工业城内，铁锤叮当，现场一片火热；山河智能矿山装备事业部、基础装备事业部、特装公司已有不少工人提前到岗赶订单。

面对国内经济增速放缓、行业周期下行、房地产市场萎缩等不确定因素影响，印尼这个新兴市场对于中国工程机械企业来说，充满着希望和机遇。

王虎平复盘2022年的工作时感叹：“2014年刚入行时，印尼市场的开拓异常艰辛，但经过多年沉淀，坚持优质服务和品牌建设，持续推进本地化管理策略，8年下来，2022年印尼市场已是山河智能少数几个实现爆发式增长的区域市场。”

2022年11月下旬，2022全球工程机械50强峰会发布的“2022全球工程机械制造商50强”显示，12家中国制造商入榜，总销售额达578.81亿美元，占总榜份额的26.15%，王虎平所在的东南亚成为2022年国内工程机械装备增长最快的市场之一。

王虎平坦言，东南亚地区在“一带一路”和RCEP协定等利好政策下，制造业迁入加速，基础设施投资加快，以及矿产等原材料价格飙升，这些都成为印尼对工程机械需求旺盛的重要推动因素。

“近年中国企业加大了对‘一带一路’沿线项目和印尼矿业的投资，这带动了采矿和工程机械设备的市场需求。”王虎平分析印尼市场需求爆发原因时如是说。

王虎平这次过年回来，与同行交流后，更加坚定了认识：工程机械企业出海发展必须做好提升品牌力这件需要长期坚持的事。

据王虎平多年市场开拓经验，工程机械行业的“内卷”十分严重。“印尼市场成为国内工程机械企业的必争之地，我忧虑的是，工程行业‘内卷’现象已在印尼市场愈演愈烈，这不利于国内工程机械企业在海外市场的发展。”王虎平说。

以前在国内行业巨头“厮杀”的价格战换了一个战场，国内各大工程企业巨头为抢占印尼市场，纷纷降价促销。不降价销售就意味着失去市场份额，降价就意味着降利润收益，不利于品牌市场竞争力的提升。

“国内工程机械企业要深耕印尼市场，只是靠价格战等‘内卷’方式发展始终不是长久之计。”王虎平告诉《中国经济周刊》记者，小松等工程机械外资品牌之所以能在印尼市场实现长年稳健发展，很大原因是外资较早布局印尼市场，依托可靠市场渠道，沉淀了大量优质经销商资源；内部建设上注重完善经营体系和管理体系提升品牌形象，外资内外兼修的市场打法值得国内工程机械企业学习。

“有赚钱效应，但坏账也多”

2022年9月，工业和信息化部数据显示，工程机械企业发展实现从研发生产国际化到品牌和管理体系国际化的转变，产品出口全球210多个国家和地区，出口及海外营业收入占比超过30%。

我国工程机械销量连续两年排名世界第一，是全球最大的工程机械制造国家。工程机械企业在出海过程中也面临挑战。

“完善的融资体系对国内工程装备企业出海能起到锦上添花的作用。利率合理、本地化灵活的融资体系会使得一些国内工程机械品牌在印尼市场越做越大。”王虎平告诉《中国经济周刊》记者，融资体系的建设对山河智能、三一重工、中联重科这些工程机械企业在印尼市场开拓起到了巨大推动作用。

“尽管印尼市场有赚钱效应，但中国工程机械品牌出海很‘卷’——部分企业为了盲目扩张，拉长账期导致坏债比例高涨。”工程机械企业国际业务负责人钟宇告诉《中国经济周刊》记者。

在印尼市场，国内工程机械企业多采用信用销售，一般一台工程机械设备的首付款为30%，而竞争对手为了抢单，可能将首付比例降到20%，甚至更低，这扰乱了印尼工程机械市场价格体系。

“印尼市场上，信用销售‘内卷’的结果是让首付款越来越低，国内工程机械企业承担的风险越来越高。一旦市场出现波动，高企的应收账款让企业和代理商都无法承受。”钟宇坦言。

今年春节期间，如何化解信用销售“内卷”也是王虎平思考最多的问题之一，他直言：“工程机械企业出海开拓市场还得依托产品品质和服务提升品牌，以提高经营质量为根本出发点。拉长账期导致坏债、不以赚钱为目标，这对中国品牌出海、开拓海外市场也没实际意义。”

对于2023年的印尼市场，王虎平预测，随着印尼市场持续向好，中国工程装备依托品质和高性价比，国内工程机械品牌也会越来越受到海外客户青睐。一方面，中国出口的工程机械设备更具有价格优势，性价比高、服务优质都成为吸引印尼客户的重要原因。另一方面，比如雅万高铁项目等“一带一路”基础设施项目投资，也将为中国工程机械企业带来大量订单。

（应受访者要求，文中钟宇为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第3期）

2023年第3期《中国经济周刊》封面