《中国经济周刊》 记者  侯隽 | 北京报道

“今年做酒的人都知道，就一个字，难。”2022年11月10日，在第106届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）分论坛上，金沙酒业党委书记、董事长张道红如此感慨道。

在经历从春糖会（糖酒会一般在3月召开）变成秋糖会之后，官方统计显示来自近30个国家和地区的5032家食品饮料、酒类、调味品、机械包装及技术服务企业参展，其中传统酒类区有853家企业参展，会期共有超20万人次参观了本次展会。

对比2021年成都举办的第104届春糖会有32万人次观展，本次糖酒会不仅仅是参展人员数量有一定程度下滑，整个白酒行业通过论坛与交流，也开始复盘思索后疫情时代，面临基于营销模式、渠道模式、市场模式、消费模式等多方面的变革和创新需求下，白酒行业的变革动力与未来发展。

来与不来，损失都不小，收获还在找

“咬牙下了决心来，谁知道来与不来，损失都不小，收获还在找。”11月20日，完成隔离后的张军对《中国经济周刊》记者说。

作为北京的酱酒经销商，张军参与本次糖酒会之前非常纠结。

他给记者算了一笔账，一般参展糖酒会都需要提前买好展位，一般至少要50平方米以上，展位费是每平方米1000元。此外，还要包括搭建成本和人工成本，搭建成本是每平方米4000元，再加上企业要负担至少4个人以上从外地到达成都至少一周的差旅和住宿费用。

“算下来成本是80万元，在今年普遍消费不景气的情况下这是一笔不小的开支。此外，广州、郑州等地糖酒会的核心经销商都没来，明年合同签不签都是问题。”张军说。

在本次糖酒会举办之前，多家协会和企业呼吁糖酒会延期，很多已经订下展位的经销商集体希望能够退钱但是遭到了拒绝，因此很多展位空无一人。

白酒分析师蔡学飞告诉《中国经济周刊》记者，因为疫情的原因，绝大多数河南、广东的商户缺席是2022年糖酒会冷清的原因之一，因为广东省与河南省是糖酒会白酒最主要的经销商大省。此外，11月正处于白酒的销售旺季，企业和经销商的精力都在市场销售方面，导致企业参会热情不高。

“头两天真的是心里凉，觉得损失太大了。大商们没来也就罢了，本以为人少了可以接洽到一些中西部的优质客户，例如西安、新疆、兰州等地，哪怕签一个意向合同也至少可以保本，但是计划还是落了空。”张军说。

没有来参展的酒企则表示，本来想利用“双11”冲一冲业绩，但是2022年“双11”因为疫情影响配送、消费场景缺失等多种原因，销售非常不理想。

11月10日，就在糖酒会期间，根据天眼查APP，河南省曾经的酒业老大宋河酒业申请破产重整。

1989年，宋河酒业曾与茅台、五粮液、泸州老窖特曲、汾酒等17款名酒一同荣获全国第五届评酒会“国家名酒”称号。被评为“中国名酒”后，宋河酒业还曾在1993年达到6.9亿元销售额，被称为“河南酒王”，但是此后一直经营不善，不断抵押贷款直至申请破产。

行业进入深度调整 生意还是要继续做

在经历了“参展的和工作人员比逛展的人还多”的3天后，张军参加了好几个酒业论坛，想听听同行们都在想什么方法。

“今年都难，我们开玩笑说能来的都是英雄，能来的经销商都会有需求，不进货先交朋友也行。”张军对《中国经济周刊》直言。

值得关注的是，本次糖酒会，白酒的头部企业全部参加，用实际行动站台稳定了参会方的信心。

在成都世纪城新国际会展中心，茅台、五粮液、汾酒等头部酒企均布置了精美的展台，茅台此次携茅台1935酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等全线产品亮相；五粮液则展出经典五粮液、第八代五粮液等核心战略产品。舍得不但派出了双品牌全系产品出征糖酒会，还举办了经销商顾问委员聘任大会，加强了厂商关系和市场基础。

复豫酒业发展集团董事长兼CEO、四川沱牌舍得集团有限公司董事长吴毅飞直言，今年整个白酒进入深度行业调整期，消费者心智逐步成熟，区域性品牌越来越难，在未来5～10年头部企业、名酒企业将越来越强，具有品牌深度、心智成熟的区域性品牌方更有机会。

金沙酒业董事长张道红分析，本轮周期性调整的大环境下，很多企业都启动了系列政策、措施，去助力经销商动销、去库存。从这段调整期中可以发现，市场环境正在倒逼企业进行调整，酱酒产品的销售和价格开始回归到消费者需求的理性思考中。

他认为，本轮是酱酒调整，不是酱酒遇冷，是酱酒过热发展后的理性回归。中国酱酒在茅台的引领下，经历了5年的鱼龙混杂、泥沙俱下的井喷式发展，当前所面临的种种情况，这是必然的。酱酒进入调整期，开启了酱酒品类的竞争。酱酒本身的酿造工艺特点和时间属性，决定了优质酱酒仍是稀缺资源，高品质酒依然是市场刚需。

川酒集团公布了未来5年的发展战略，川酒集团认为，随着以商务和大众消费成为白酒消费的大趋势，消费者对于白酒品质的需求不断增强，白酒消费市场也出现“长期不缺酒，长期缺好酒”的消费特征。未来5年，川酒集团将打造中国最强的白酒技术团队，成为中国最大的原酒生产供应商、中国最大的国优品牌运营商、中国最大的OEM白酒定制商、中国最大的白酒供应链商。

正如张道红所说的，尽管目前这个“新周期”让企业很难受、让经销商很苦恼，但这是产业发展从无序到有序、野蛮到文明、蜕变到新生的必然过程。这一点，中国白酒70多年的发展历程已经明确地告诉我们，唯有前进，方能生存。

（应受访者要求，张军为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第22期）

2022年第22期《中国经济周刊》封面