《中国经济周刊》记者 侯隽|连线卡塔尔报道

北京时间11月20日晚，万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕。

本次世界杯不仅仅是国际大型体育比赛，更是世界诸多顶级企业“追逐竞技”的商业赛事现场。

根据卡塔尔半岛电视台网站的报道，总部位于伦敦的数据分析咨询公司环球数据（GlobalData）调查显示，目前中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助达到13.95亿美元，赞助总额超过了包含可口可乐、百威、麦当劳等全球知名品牌在内的“美国队”，据悉，美国企业赞助世界杯的金额约为11亿美元。

如果说2022年冬奥会标志着中国企业的体育营销进入3.0时代，本次卡塔尔世界杯则是中国企业的一场正面出击。

在世界杯的营销大赛上，中国队来了！蒙牛、海信 、vivo带领中国队对抗可口可乐、阿迪达斯、现代等跨国企业，战况如何？

电视、手机、冰激凌，球场内外的中国元素点亮世界杯

“买一台中国电视回家看世界杯！”在卡塔尔首都多哈著名的高端购物中心LagoonaMall，海信的旗舰店人头攒动。

这是继今年3月迪拜品牌旗舰店后，海信在中东地区落地的第二家旗舰店。该旗舰店展示了海信旗下包括激光电视、ULED电视、冰箱、空调、洗衣机、厨电、手机、Soundbar在内的全阵容产品，体现了海信在全品类家电领域的强大实力。

“2022世界杯是首次在中东地区举行，海信在世界杯开赛之际建成卡塔尔地区首家品牌旗舰店的意义重大。我们希望通过品牌旗舰店拉近与消费者的距离，用技术创新为消费者提供卓越的体验。”海信中东非洲区总经理、迪拜公司总经理欧扬说。

他告诉《中国经济周刊》记者，2022年3月，海信公布高端出海“三板斧”，除加强高端产品布局、新增海外研发中心加快技术研发之外，其中一个重要的动作，就是加强自主品牌建设，在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，真正在世界叫响中国高端制造。

同样的，吃一款蒙牛生产的世界杯定制冰激凌，跑去与卢赛尔体育场合影打卡留念也成为全世界各国球迷在社交媒体上的时髦留念。

作为本届世界杯手机行业唯一官方赞助商，vivo则在整个世界杯期间，通过线上线下等丰富多元的主题活动，与全球球迷深度沟通，例如在全球范围内发起#Shotonvivo#“加冕每一刻”及“GIVEIT A SHOT”主题社交互动活动，鼓励全球球迷用手机记录世界杯的精彩时刻和与足球相关的动人瞬间。

“毫无疑问，足球运动是当今世界最受欢迎的单项运动项目，因此这对全世界企业来说都是一个比较难得的传播机会。”知名体育营销专家、关键之道创始人张庆向《中国经济周刊》分析。

世界杯营销能赚到真金白银吗

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一代 “足球皇帝”贝肯鲍尔如是说。

世界杯海信的中文广告成为社交媒体焦点

世界杯海信的中文广告成为社交媒体焦点

公开资料显示，本届卡塔尔世界杯官方赞助商有16个，中国企业占了6席：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。

此外，目前已经有近20家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销。

例如，伊利股份先后与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等4支国家队实现牵手合作，还签了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔4位足球巨星作为品牌代言人；TCL则是选择了巴西队征战世界杯；华帝股份与葡萄牙国家足球队实现签约；万家乐、广汽三菱、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书等也高调宣布了自己的世界杯营销方案。

“不仅仅是大品牌，比如说蒙牛跟伊利的对决，一些中小品牌也不想错过这种有巨大流量和情绪引爆点的绝佳营销时机，一些之前有些犹豫的企业也拿出了自己的营销方案，都想坐上世界杯这辆快车。” 张庆告诉《中国经济周刊》。

来自英国调研公司GlobalData的数据显示，中国企业万达、蒙牛、海信、vivo4家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元(约100亿元人民币)；按年度来算，中国企业赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔、美国和其他国家的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美元和1.85亿美元。

显然，中国企业组成的“中国队”已成本届世界杯头号金主。

那么，花费如此巨额投入进行营销，中国企业能得到什么？

欧扬称，世界杯是一场视觉盛宴，大屏电视是与世界杯关联度最高的产品。作为唯一一个连续赞助两届世界杯的中国企业，海信拥有ULEDX技术和激光显示技术及产品，这在世界杯赞助商中具有突出的差异化优势。

“中东非等新兴市场正成为中国出海企业的重要发展方向。10年来，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。”海信方面告诉《中国经济周刊》。

vivo 成为世界杯手机行业唯一官方赞助商

vivo 成为世界杯手机行业唯一官方赞助商

vivo接受《中国经济周刊》采访时称，在赞助本次世界杯之前，vivo已经拿下了印度板球超级联赛等多个国际头部体育赛事合作，这为vivo在谈判过程中赢得了FIFA在未来合作上的信任。本次赞助世界杯，vivo希望让世界杯工作人员和全球球迷享受到创新移动科技赋能下的世界杯体验，向全球输出“中国智造”的科技实力。

来自vivo的数据显示，自从2014年开启全球化以来，vivo已经向全球60多个国家和地区、超过4亿用户提供优质产品和服务，并在各大市场取得了非常出色的成绩。其中，根据Counterpoint数据，在2022年第二季度，vivo以9%的市场份额位居全球智能手机市场第五位；以17%的市场份额位居印度智能手机市场第三位；以19.2%的市场份额位居印度尼西亚智能手机市场第三位，同时从2022年第二季度开始，vivo已成为中国市场第二大高端智能手机品牌，仅次于苹果。

如何把中国智造

扬威世界杯赛场

虽然本次中国企业的赞助金额超越美国企业，但不可否认的是长期以来，美国企业尤为重视国际足联世界杯的全球影响力。

自1978年以来，可口可乐一直是世界杯的官方赞助商，麦当劳在1994年首次成为世界杯赞助商后也一直是“全勤生”。

在采访中，业内人士都认为，赞助世界顶级体育赛事，会大大加速企业的全球化征程，无论是可口可乐还是韩国的现代都是如此。但是，体育赛事营销的难点在于要在非常有限的时间内系统地激活世界杯背后的商业价值，不仅仅是要把握赛事期间的黄金时机进行有效的投放和宣传，还需要在赞助合同有效期内，充分用好赛前的铺陈和赛后的衍生机会。

张庆向《中国经济周刊》分析，目前中国企业经过近20年的探索，不再是国际赛场的新面孔，已进入体育营销3.0时代，光有创意已经不够，需要结合消费者对品类的消费场景做强关联，要把球迷群体变成自己的社群内核才能制胜。“这个时代有3个关键词，流量、场景和社群，都非常重要。”张庆表示。

中国机电进出口商会家电分会秘书长周南表示，目前海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善，因此成为体育营销的“常客”，世界杯已经变成全球家电业自有品牌的竞争。

海信方面表示，海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索，在世界杯转播和电视技术迭代的发展历程中，海信把握住了技术变革的脉搏，从而让自己在行业内脱颖而出。

“过去我们想到的是中国市场、中国消费者；通过赞助国际赛事，通过全球体育营销，我们要探索在不同人群、不同市场、不同文化背景下，如何通过打造产品、组建团队、市场推广、协同管理等去融入不同国家的历史风俗、文化传统。”海信总裁贾少谦说。

蒙牛乳业总裁卢敏放表示，中国企业积极出海布局不仅仅是为了让自己表面上变“洋气”，作为诞生在草原上的企业，公司的长远目标是成为一家国际化的乳业企业，要在全球范围内接各国市场的“地气”。

“现在对企业来说不仅要讲好中国故事，还要打造出世界级的民族品牌，提升中国乳业的国际话语权。”卢敏放说。

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第22期）

2022年第22期《中国经济周刊》封面