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告别疯狂和GMV,双11正向“实”而生等待新机

告别疯狂和GMV,双11的“确定性”在哪里?

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

2022年11月11日24:00,第14个双11“平静”地落下帷幕。今年没有明星扎堆烘托出“狂欢夜”气氛的双11晚会,各大电商平台和很多品牌商也没有公布最终的GMV(总成交额)数字,我们似乎更加冷静和理智地度过了这场一年一度的消费盛宴。

告别疯狂和GMV,双11的“确定性”在哪里?

“今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。”这样的总结语取代了以往被放置于“C位”的GMV。京东同样没有公布具体销售数据和增速情况,而是以“2022年京东11.11超越行业增速,创造了新的纪录”作为收官总结。

实际上,从10月24日第一波预售开始,今年的双11就显得较以往“平静”,似乎少了过去那种疯狂的“狂欢节”气氛。尤其是过去将这种气氛推向最高潮的双11晚会,今年也从“多台对打”哄抢明星和主播,变成了一场都没有举办,全线“缺席”。加之受到疫情等因素影响,过去人头攒动的线下同频大促,也大幅收缩了不少。

将双11放置于更大的背景之下,就不难理解这些变化的出现。

来自国家统计局的数据显示,2022年前三季度(1月-9月),社会消费品零售总额320305亿元,同比增长0.7%。其中,全国网上零售额95884亿元,同比增长4.0%。而2021年1月-9月,社会消费品零售总额318057亿元,同比增长16.4%。其中,全国网上零售额是91871亿元,增长率为18.5%。

一年一度的双11,是见证中国消费活力的重要窗口。在社会零售总额和网上零售总额整体平稳,但增速明显放缓的宏观大背景下,今年双11的空前压力和预期调整不难预见。

当然,这也是一次被寄予厚望的双11:商家希望能在这场年底大促中收获业绩增长,消费者希望在“买买买”中找到快乐和收获感。

第14个天猫双11,操盘手变成了戴珊。她是阿里巴巴的11号员工,也是唯一一位仍然活跃在业务一线的阿里巴巴“十八罗汉”(即阿里巴巴最初的十八位创始人)。一改往日风趣幽默和感性风格,戴珊在天猫双11直播活动的最后,做了低调恳切也措辞严谨的总结。

戴珊表示,今年的环境高度变化,所有人都在不确定中寻找确定性。而天猫双11只有帮助商家在不确定性中寻找确定性,发展才能持续。而在她看来,这是一届社会参与角色丰富、多元的双11,也是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双11,有更多线下实体参与数字化、智能化的线上经营。

今年天猫双11,除了要挺过“流量洪峰”,让天猫双11的交易和支付体验都“如丝般顺滑”之外,“更经济和更绿色”也成为重要指标。阿里巴巴CTO程立透露,“今年是阿里首个全面深度用云的双11。云计算释放出巨大技术红利,让双11更敏捷、更经济、更绿色。”

程立表示,今年天猫双11首次实现三峰叠加,即现货下单、预售尾款支付、退款功能都在11月10日晚20点全面开启,借助于全面深度用云,天猫双11才得以轻巧应对高并发带来的流量峰值。

而且云的弹性能力为业务“敏捷创新”带来更多可能。比如,在展示方式上,商品从过去的平面照片变成立体3D模型,让消费者购物体验更为直观。“在今年双11天猫猫享里,3D商品覆盖率已经达到60%。”程立说。

“双11像一个刚过完了14周岁生日的少年,然后我们发现他的身高(GMV)没有长,其实没有关系,也不用伤心。我们不用操心如何才能长得更高,可能过几年还能长高一点,但我们更应该关心其他方面的成长。”对于这个略显不同的双11,商务部研究院电子商务研究所洪勇研究员如是对《中国经济周刊》记者表示。

洪勇认为,大家更应该关注双11在这些方面的“成长”:做事靠谱吗?有没有新作品和新想法?能帮助别人吗?有同理心吗?能关心老人、残疾人吗?会处理和别人的矛盾吗?知道大家都想要什么东西吗?关心绿色环保吗?能快速掌握新技术吗?朋友有没有变得更多?有没有走到更多的农村和国外去看看?……

“别再比身高了,那是‘小孩子’关心的事情。希望不断长大的双11永远能不忘初心:让天下没有难做的生意。”洪勇说。

双11拥抱实体经济,向“实”而生才能向“实”而升

过去,在绝大多数商家眼中,双11常常被理解为“流量盛宴”,由它引发的巨大关注度可以转化为消费热度,成为商家的生意增量场。但当双11愈走愈远,越长越大,消费者、商家、平台乃是整个社会对其的期待,也在发生变化。

而这也是双11能否找到“新机”持续上升的关键。无论是阿里,还是京东,为自己找到的方向都是拥抱实体经济。双11只有向“实”而生,才能向“实”而升。

“通过今年天猫双11,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力。中国经济和产业的持续韧性,让我们有信心更好地服务实体经济发展。”戴珊说。

“虽然今年双11的交易规模与去年持平,但考虑整体的经济环境、预期转弱等因素,今年其实是建立在深度挖潜的基础上才能取得这样的成绩,殊为不易。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《中国经济周刊》记者。

陈端认为,天猫双11透露出的一些数据非常值得关注。“在关注总量指标的同时,对内部一些结构性指标的消长变化进行剖析,或许更有价值。”他说。

比如数据显示,今年天猫双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与。“参与主体和商品的多元化以及会员的增加,说明平台对更多创业主体的吸引力和黏性在提升。”陈端说。

再比如,玩具、宠物、运动户外、珠宝成为消费增长最为凶猛的“新四大金刚”行业,取代传统的美妆、快消、消费电子类产品和服饰类产品成为新的消费趋势亮点。“这从侧面显示出当前消费偏好和消费结构的变迁。近几年疫情带来的生活模式变化,让人们更加注重情感层面需求的满足和释放,更加注重兼具健康和社交功能的体验型消费。”陈端分析,这些数据背后的趋势,都将成为商家获得未来增长和下一轮创新竞争的关键。

来自淘宝天猫的数据显示,10月31日双11开卖首小时,102个品牌成交迅速过亿,其中,国货品牌占比过半;截至11月10日零点,148个品类增长超100%,44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外,中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。

尤其值得一提的是,今年双11期间,仅观看直播的用户就累计超过3亿。淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间。新主播成交额则同比增长了345%。以罗永浩淘宝直播间为例,在短短20天时间里,获粉超过1018万,创造了新记录。

陈端认为,这些“冬日里的亮色”都反映出实体经济的巨大潜力。平台、商家和产业带,都可以以此为抓手,助推地方产业要素集群化整合,通过内向挖潜、外向赋能的举措,把商业主体自身的生存发展诉求与社会责任履行更加紧密地融合在一起。

戴珊也表示,淘宝天猫依然是品牌和中小商家寻求生意确定性的首选阵地,天猫双11也正让中小商家获得更多展示机会,比如,与往年相比,淘宝店铺的参与度比以往更好。

回顾过去14年,双11的飞速发展,也推动和加速了金融、物流等诸多领域行业的数字化进程和升级迭代。而如今,似乎站在路口的双11也在等待新机,期待与实体经济共同进化。

“每一次经济增速下行都是一个大浪淘沙和旧产能出清的过程,简单依靠价廉物美的产品力竞争之路越来越窄,这会倒逼商业经营主体成长为持续自我迭代的创新主体。而中国经济从高速发展向高质量发展的转换,也内蕴在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中。平台型企业与平台上的中小微创新主体,依托技术手段促动商业模式深度创新融合,缔造整体生态进化力,是在当下大环境下破局进化的关键因素之一。”陈端表示。

责编:杨琳

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