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数字化助力商文旅融合 上海历史风貌区治理的“衡复”样本

中国经济周刊-经济网讯 (记者 宋杰)位于上海徐汇区的衡复历史风貌区,正在逐渐摆脱“网红标签”,以商文旅融合的泛街区样本面目重新出现。

今年国庆前夕,记者走访这个街区时发现,个性十足又各具特色的咖啡店们,突然有了一个“相同点”。武康路上开了17年的马里昂巴、武康庭附近去年才开业的幸福咖啡店、主打电影文化的FILM电影时光咖啡书店……这些咖啡门店里,都出现了“红包码”的身影。原来,在这场由徐汇区文旅局发起、衡复投资发展有限公司执行的活动中,大小商业体的经营得到支持,通过“咖啡文化”这一最能代表海派文化街区脉络的标签,形成惠及商户、市民双端的商文旅融合良性循环,拉动上海市民的国庆消费。

据了解,今年这些小店不同程度受到了人流量降低、线下活动受限等挑战。

“生意受到了很大影响,新环境让我们意识到,我们必须要破圈,才能持续经营。”FILM电影时光书店店长李晓霏说。而衡复街区提供了这一平台,通过消费券叠加红包码的形式,惠及更多消费者和商户。以“魅力衡复”小程序发放衡复消费券和8.8元扫码领红包活动的方式,让小店们以低门槛、高惠利的方式参与,用直达消费转化的帮扶方式助力小店经营。

不过,在具体执行过程中曾一度遇到难题,在历史风貌区中散落在武康路、安福路、永康路等不同街道上的商户,身后的经营主体并不一致,与衡复风貌区的平台公司上海衡复投资发展有限公司并无直接联系。这给风貌区内商业氛围打造、商文旅融合业态的结合带来了不小的难度。

“衡复风貌区的重点景点和小店成点状分布,想要串联整个风貌区内商户,不是一件容易的事,无论是商户串联,还是发券、发红包这些经营动作的统一,都需要数字化技术的助力。”衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音表示。

一方面,衡复风貌区积极发挥自身优势,以徐汇区文旅局直接邀约,永乐汇、武康庭街区小商业体联动,以及以往活动积累的商户朋友们配合的组合形式,并叠加发挥自身复兴猫等街区IP价值,串联更多小商户参与活动。

另一方面,发挥数字生活服务平台的价值,以数字化发券、扫码领红包等成熟的数字化能力,将小店商户在平台端形成商户池,以便捷高效地方式,帮助街区咖啡小店完成经营动作上的统一,让本身不具备数字化能力或者没有过高数字化需求的小店商户,同样可以参与到活动中来,获得活动流量的额外加持。

值得注意的是,衡复街区在对自身泛街区业态进行数字化经营探索的同时,也为商文旅融合街区打造提供了一种范式。

有别于大商业综合体、大商业品牌联动的以“大”带“大”模式,衡复街区将助实体促消费的实际动作,下沉到了代表着城市消费毛细血管的小商户群体中,通过区级行政主体、泛商业小街区、小商家抱团取暖的以“小”带“小”模式,将助力传统消费主体新型消费转型落得更精更细。

“大部分平台的营销方式都需要我们去注册搭建后台,或者是付费参与,这对商户的要求也是很高的,占用我们的人力和精力,这次消费券和红包码就很简单,基本上是没有门槛的,报一个商家码就能核销,非常便捷。”商户代表薛勇敏表示。

“我们的使命不仅是保护历史建筑,更重要的是延续历史街区整体的风貌与活力,发扬海派文化。让历史建筑得以保护与传承的同时,更让老建筑通过城市更新焕发了新生,使它们成为展示衡复地区海派文化的窗口,使来到这里的市民与游客得到优质体验,让生活更宜居,”上海衡复投资发展有限公司董事长朱劲松表示,“这需要引入更多精品商业,以新方式新路径来提升特色商业。”

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