2022年第18期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  侯隽|北京报道

戴着彩色的美瞳、成为剧本杀和密室逃脱高手、房车旅行达人……他们不仅仅是颜值控，更是产品品鉴官。

这届老年人太不一样了！

他们不仅“敢花钱”，更会生活，无论是拼单团购、来一场说走就走的旅游，还是变身自媒体博主，中国新一代银发族从基础的吃、穿、用，到进一步的娱乐、保健、养老，更多消费需求迸发，对供给端也提出了更高要求。

“我们准备好了，迎接第二青春新阶段”

“退休对很多男性来说是退出职场回归生活，对于女性来说则是打开了新世界的大门！”专门给老年人拍视频的金子对《中国经济周刊》记者说。

金子和她的小伙伴最近5年因旅拍接触了大量55岁刚退休的60后，她发现，网络上定义的“拿着丝巾爱跳广场舞的大妈”是对当今50+新女性的最大误读。

“在拍摄时，很多男性比较拘谨，女性则完全是卸下负担重塑自我。她们勇于尝试，从口红色号到发型再到包包、珠宝品牌选择，她们不仅是颜值控更是品质控。”金子说。

化妆品专柜的导购Sunny感触更深，在她的顾客名单里，55+的群体是消费最稳定、对品牌忠实程度最高的客群。

“因为一般女性在50岁以后对抗衰护肤品的要求比较高，几乎所有大牌护肤品的抗衰老产品是所有产品里最贵的、回购率最好的。像北京这样的一线城市，我们50+年龄段的女性顾客，大部分子女已独立，经济条件比较优裕，正处于第二青春阶段，因此更加注重皮肤保养，都会定期购买产品想达到美容效果。”Sunny对《中国经济周刊》记者分析。

住在北京海淀的张敏退休前是一名内科医生，女儿定居法国，丈夫也退休了。她退休的第一件事就是考取驾照，买了一辆红色的跑车给自己。

“我17岁参军，无论是进军校还是后来当军医，一直都严格要求自己，从头发到穿着全部按规矩来，谨言慎行，从不张扬个性。退休后，我终于可以尝试了，把年轻时想的都做一遍，比如3个月就换个发型，涂涂指甲，开着车去看看大好山河。”张敏表示。

考取驾照5年来，张敏不仅和先生自驾去了四川、西藏、新疆，还和3个闺蜜一起多次跨国游，先后去土耳其坐热气球，去埃及看金字塔，去以色列、耶路撒冷感受不同的文化风情。

“身边好多人都说‘没想到你竟然这么爱臭美’，其实我骨子里是个特别活泼的人，喜欢尝试新鲜事物，比如剧本杀和密室逃脱，但是以前没时间。现在我们夫妻退休金有1万多元，除了正常家庭生活开销，旅游、购物是我最大的开销，不过我可不是月光族哈，还是会节制。悄悄告诉你，我最近很喜欢肖战，之前是靳东，我今年做的最疯狂的事，就是和小姑娘们一样买了肖战代言的好多产品！哪怕不用，看着也喜欢！”张敏说道。

她特别喜欢“不念过去不畏将来”这句话，认为像他们这样的60后之前已经对父母尽孝、对子女尽责、对工作尽心，该完成的任务都已经完成。“现在我们准备好了，迎接第二春，也要体验一下偶尔任性为自己花钱、为自己而活的生活。”张敏如是表示。

产品供给暂时存在短板

越来越多如张敏一样的老年人，消费需求花样翻新，但现实产品供给暂时还存在短板。

数据显示，截至2021年底，我国65岁及以上老年人口达2亿以上，占总人口的14.2%。中国社科院发布的《中国养老产业发展白皮书》数据显示，预计到2030年，中国养老产业市场规模将高达13万亿元。

但是，目前我国老年用品产业规模与日本、美国还存在一定差距。公开数据显示，2020年，日本养老用品市场规模为5099.43亿美元，美国养老用品市场规模也达到3261.13亿美元，相比之下，我国养老产品种类相对匮乏，有效供给明显不足。例如，据中国老龄协会发布的《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》，目前全球老年用品（康复辅助器具）有6万多种，但我国仅有2000多种，邻国日本有4万多种。

众所周知，日本是全世界老龄化程度最高的国家之一，在日本消费社会研究专家三浦展的《第四消费时代》中，精确地描述了日本老人的消费特征。例如，老年男性在饮食上最主要的消费是大米、啤酒、速食品，商品上则是机车、汽车、高级手表（对年轻时候的补偿）等；老年女性在饮食上是酸奶、酸菜、保健品、红酒、牛肉、生鲜肉等，而且会大量换厨具、吸尘器、空调等家用电器，生活消费则有高尔夫、美容、高档牙刷牙膏、美瞳等。

日本的老年消费产业非常完善，产品设计也非常精细化。

记者在日本的超市发现，哪怕是一袋补充微量元素的休闲小饼干，也会按照老年人的咀嚼难度将标识划分为四类：易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽，购物体验非常好。

亟待爆发的购买力与产业品种少、产业链发展不完善是当前我国老年消费市场的主要矛盾之一。

快消专家宋亮接受《中国经济周刊》记者采访时提到了当下老年人的消费特征。“我们国家出生在上世纪60年代的新银发族消费特点独特。他们第一对消费品的性价比很看重，这就是中老年奶粉一直是100多元价位卖得最好的原因之一。第二，看重产品的功能性，因为他们的文化程度与接受程度明显高于更年长的50后。第三，对消费便捷性要求更高，比如冲泡使用、外出携带方便等。第四，对人性化服务有更高要求，现在很多中老年的营养品必须具有很强的售后服务，才能建立与消费者的链接。”

老年消费市场亟待爆发

60后们正在逐步抛弃“重积蓄、轻消费”的观念，他们不再依赖子女养老、忽视自己。乐意花钱买健康、买潇洒正成为现代中老人的时尚追求。因此，企业开始向银发一族示好，在产品端发力。

以乳企为例，《中国经济周刊》记者统计发现，包括蒙牛乳业（02319.HK）、伊利股份（600887.SH）、中国飞鹤（06186.HK）等多家头部乳企都在2022年半年报中表示，下一步将在银发经济市场发力。各家乳企纷纷推出新的中老年奶粉或营养产品，逐步转向关注细分营养健康需求，希望从产品“功能化”实现差异化，进而实现市场破局。

2021年，中国飞鹤就一口气推出4款成人功能性奶粉产品，主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等方面的需求。2022年7月和9月，澳优核心品牌佳贝艾特推出两款中老年配方奶粉，主要瞄准中老年人对免疫力和心脑血管健康的需求。蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利国际（01230.HK）也表示，目前已上市多款功能性中老年奶粉。

宋亮对《中国经济周刊》记者表示，老年消费市场会成为乳企下一个风口，这与日本乳业当年的发展逻辑类似。1997年之后，由于老龄化和人口减少导致消费量减少，日本明治乳业就将产品逐步向高附加值和功能化靠拢，推出一系列功能酸奶、营养饮料等，并在2017年之后，进一步推出肠胃配方、运动营养等相关产品。

“我们现在生活水平更好了，尤其是疫情让全民对健康持续关注，因此中国的老年消费品要向更健康、更便捷的方向转变。例如，食品企业可以针对老人普遍的高血压、高血糖、高血脂，推出口味、营养兼具的三低食品（低盐、低糖、低油）；针对有吞咽障碍的高龄老人越来越多的趋势，推出营养丰富、易于食用消化的易食食品等，但这需要企业加大科技研发和产品创新投入，研发更多具备营养性、科学性和功能性的大健康产品。”宋亮说。

（应采访者要求，文中金子、Sunny、张敏为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第18期）