《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

虽然延长到6月20日24点结束，2022年“618大促销”还是在静悄悄中收官。

相对往年“618”企业晒成绩单、消费者秀囤货，2022年的“618大促销”经历了重重考验，如疫情反复、供应链受阻、消费者囤货购买力下降等。但是作为每年上半年消费形势判断的风向标，一年一度的“618”依旧具有极强的指征意义。

在“艰难”局面中，消费信心恢复了几成，谁出现了下滑，谁发现了生存之道？

消费者们不再任性花，企业对KPI没要求

“毫无购物欲，除了吃的啥也不想买！”

“今年因为疫情不敢剁手，很多地区对北京不发货，也因为疫情，买了大件收货安装都很麻烦。”

“之前几次囤货透支了我的购物欲，现在不确定性太强，不需要的就不买了。”

在采访中，多位消费者向《中国经济周刊》如是表述他们对今年“618”的感受。2022年4、5月份，上海、北京这两个消费能力最强、人口最多的国际大都市都因为疫情原因，先后出现物流卡顿、疫情封控等现象，很多消费者把关注点集中在囤积生活物资上，加上身边到处都是裁员、降薪的消息，让消费者更是捂紧了钱袋子，不再任性花钱随意消费。

对于企业而言，今年参与“618”则以务实为主，不再像以往那样重营销。

“今年受疫情影响的城市和消费者数量较多，相较2020年、2021年，今年供应链受疫情影响非常明显，在当前疫情、消费均不确定的情况下，我们对KPI并没有特别明确的要求。”京东CEO徐雷在一季度财报分析师电话会议上表示。

家电专家张彦斌对《中国经济周刊》表示，今年“618”的家电消费主要呈现迭代升级的特点，但随着促销节点分散化，家电厂商并不会孤注一掷把这样一个大促节点当成救命稻草。

“我认为对企业而言，不同品牌不同阶段的选择也不一样。对于那些拿到投资需要迫切打开知名度的企业而言，需要‘618’这样的大促销，但是对于我们这样的初创企业来说，只能靠厚积薄发，遵循市场规律。企业参加促销，不外乎求名或者求利，目前不仅消费者更加理性消费，企业也非常务实，更加看重生意能否稳健发展。”低GI健康食品品牌、神探伍伍创始人唐诣深对《中国经济周刊》表示。

彩妆服装集体遇冷，中高端家电成交额呈现爆发增长

“静下心想一想，你多久没买过衣服、认真化妆？”

此前，在社交网络上，很多女性消费者表示，今年服装和彩妆不再是刚需。

6月15日，根据国家统计局的数据，5月份服装、鞋帽、针纺织品类和日用品类商品零售额降幅分别比4月份收窄6.6和3.5个百分点。此前，社零数据显示，过去三个月，服饰都一直位列下跌榜前茅。化妆品已是连续四个季度出现负增长，这两个领域成为2022年受到新冠肺炎疫情冲击最严重的赛道之一。

“一方面是疫情让女性消费者减少了外出和化妆的需求，现在哪怕出门也带着口罩，就不必涂口红画眼影了。但是另一方面，这也和美妆尤其是彩妆品类门槛低，消费者往往根据当年潮流购买相应产品，忠诚度极低有关系。”日化品专家李飒对《中国经济周刊》表示。

因此，“卖不动”的困境对彩妆和服装品牌来说，“618”这场大考也暴露了品牌在网红滤镜褪去后的真实一面，尤其是在流量红利增长趋缓后，要开始“勒紧腰带过日子”了。在李飒看来，危中有机，营销投放回归正常节奏，可能会让品牌暂时损失掉一些GMV（成交总额），但长期来看不一定是坏事。

“可以说，下半场的战役开始了。尤其对国产品牌来说，之前价格战内卷很厉害，目前上游原料涨价明显，行业利润率下降，平台需要比拼的是对商家的服务、用户体验，而商家比拼的则是品牌力和质量。”李飒说。

有失意者也有成功者，本次“618”，家电行业成为最耀眼的销售领域。

苏宁易购数据显示，在多重促消费举措下，“618”期间实体门店成为消费回暖的前沿阵地，销售迎来小高峰，线下高端家电销售同比增长182%，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端家电品牌销售实现倍增，线下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成为最具消费力的5大城市。国金证券认为，今年“618”家电消费特征为品质生活、绿色消费，大家电向高端化、套系化升级，以清洁电器、空气炸锅为代表的改善型小家电数据亮眼。

家电专家张彦斌表示：“一方面，政策补贴是推动因素之一，例如北京发了最高1500元/人的绿色节能消费券，这无疑刺激了家电品类销量。另一方面，‘618’大促已不限于产品的平台促卖那么简单，目前家电厂商在社交、内容电商等平台上玩法呈现多样性，渠道市场呈现百花齐放的新竞争格局，这也有利于市场打破垄断形成健康竞争的环境。”

责编：杨琳

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