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“冰墩墩”:“顶流”IP的诞生

狂热之下,一“墩”难求。当我们复盘“冰墩墩”的走红之路,会发现它的出圈既是意料之外,又是情理之中,不仅仅是可爱这么简单。

《中国经济周刊》 见习记者  伍素文︱北京报道

在人们的印象中,还没有哪个国产吉祥物能火成“冰墩墩”这样,商业价值与文化价值强势输出。

狂热之下,一“墩”难求。当我们复盘“冰墩墩”的走红之路,会发现它的出圈既是意料之外,又是情理之中,不仅仅是可爱这么简单。

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冬奥特许商店排队购买“冰墩墩”的消费者

 冬奥会结束了,我还没拥有冰墩墩

时间拉回到“冰墩墩”面世的两年多前,甚至是北京冬奥会开幕的前一天,怕是连“冰墩墩”自己都没有想到日后这顶流的人气。

2019年9月17日,“冰墩墩”甫一亮相,便受到了网友的无情批判。在长达两年多的时间里,“冰墩墩”都默默无闻地躺在冬奥特许商店里,偶尔还被当成公司赠品送出去。

不过,北京奥运会开始后,一切都改变了。“冰墩墩”的努力营业,让人们再次直呼:“真香!”

从微博数据看,到2月20日,#冰墩墩#的话题已吸引超56亿次总阅读,近170万次讨论,其中2月4日的微博热度是最高的。据不完全统计,截至2月18日,微博上关于“冰墩墩”的话题达上千个,其中阅读量过亿的话题近90个。

“冰墩墩”的购买热潮,从线上蔓延到线下,从国内蔓延到国外,狂热之下一“墩”难求。对此,北京冬奥组委新闻发言人赵卫东在2月6日表示,北京冬奥组委正在抓紧协调,加大供应。春节过后,厂家也是火力全开忙供应。

如今,多地冬奥特许商店的“冰墩墩”被卖断货,现货的到货日期已经排到6月以后。

在国外,“冰墩墩”的周边也有不同程度的溢价。一套官方售价为288元的“冰墩墩”、“雪容融”毛绒公仔,在日本亚马逊上一度标价23万日元以上(折合人民币约1.3万元);在美国亚马逊,有“冰墩墩”钥匙扣、玩偶、抱枕等商品,其中有原价为192元的“冰墩墩”公仔标价159美元,加上税则超过了千元人民币。

十年寒窗无人问,一举成名天下知。那只曾经被嘲土、憨、丑的熊猫,终于变得让许多人高攀不起了。

 “顶流”是如何炼成的?

不少人看到“冰墩墩”,第一反应是“怎么又是熊猫”,并拿它跟同是熊猫的“前辈们”比较——1990年亚运会吉祥物盼盼、2008年北京奥运会吉祥物福娃晶晶。

广州美术学院教授、“冰墩墩”设计团队负责人曹雪在接受媒体采访时表示:“它只能是熊猫,因为熊猫是全世界人所认知、喜爱的动物。”但“冰墩墩”并不是冰壳里装个熊猫那么简单。

曹雪等人曾在2020年的一篇论文中谈及“冰墩墩”的设计思路:头身一体的萌态造型,整体显得亲和可爱有感染力;包裹全身的冰外壳与围绕五官的“冰丝带”能量仿佛给熊猫穿上了一身宇航服,展示了我国展望未来探索宇宙的硬实力;双手的爱心表达向世界人民伸出友谊之手。

据了解,设计团队对比参考了上千张现有的熊猫造型,花了7个多月、上万张草图、约1000次大修改逐步完善“冰墩墩”的造型。同时,这个造型也经过了奥委会对不同人员的多次测试和反馈,获得了多方认可。

但审美本就是众口难调,造型并不是“冰墩墩”最初出圈的关键。

复旦大学新闻学院传播学系教授汤景泰向《中国经济周刊》表示,可爱、时机、借势造势是“冰墩墩”走红的主要原因。“尤其是大V、名人在特殊场合表达了对它的喜爱,网友的自发创作,在社交媒体上广泛传播,助推了这个效应。”

2月2日,日本NTV记者辻冈义堂在节目中亮出自己入手的周边,被戏称为“义墩墩”。人们开始好奇,为什么一个外国人如此喜欢“冰墩墩”,并持续“追更”这位记者又入手了哪些周边。这被视为“冰墩墩”出圈的起点。

而令更多人对“冰墩墩”“路转粉”的是源于其抖雪的名场面。

此后,越来越多媒体、网友自发参与到“冰墩墩”的二次创作中,UGC(用户生成内容)成为“冰墩墩”走红的重要推动力量。从表情包到绘图、视频、动图,从排队抢购到全民自制周边,“冰墩墩”的社交属性越来越突出。

“抛开吉祥物本身的创新性造型、功能展示,挖掘出吉祥物本身最动人的情感力量是本次设计的宗旨。”曹雪等人的论文中还指出,“受欢迎的吉祥物在情感的表达上能引起大众的共鸣,与人们产生情感牵绊。获得情感认同的有效方式是提升‘冰墩墩’的社交属性”。

这也揭示了“冰墩墩”得以出圈、走向“顶流”的关键密码——一个吉祥物的生命力,不止在于可爱,更在于它能与人们的情感产生多大的联结,实现多大的情感认同。

温暖的记忆永不过气

2月20日,北京冬奥会落下帷幕。运动赛事的吉祥物热度周期一般只在比赛期间,人们已经开始担心“冰墩墩”过气了怎么办。

汤景认为:“‘过气’就是一个伪命题,所有吉祥物IP都会过气。作为吉祥物,‘冰墩墩’已经很好地完成它的使命了。”

国际奥林匹克委员会在官网中写道:吉祥物的基本职责是具象化宣传奥林匹克精神,彰显每届奥运会想要凸显的奥林匹克价值观;宣传主办城市的历史和文化;为奥运赛事赋予节日氛围。

回顾本届冬奥会,“冰墩墩”贡献了不少名场面。它的卖力营业,拉近了普罗大众与冬奥会的距离,为人们的奥运体验添上欢乐的一笔。

“冰墩墩”的热情、友好、亲善,也架起了不同国家间的情感桥梁和文化通道。一些外国运动员也毫不吝啬地表达了对“冰墩墩”的喜爱。

“冰墩墩”走红后,在曹雪那数不清的采访中, “温暖”是他提到很多的词。他说:“这个‘冰墩墩’,虽然是一个冰外壳,但是我们想向全世界传递的是一份温暖,当你看到一个可爱的形象以后,你的心就软下来了,它的潜台词就是‘爱’。”从这个角度看,“冰墩墩”做到了。

也许在很长一段时间里,人们会时常怀念这只努力营业、带来过许多温暖回忆的憨憨熊猫。

(本文刊发于《中国经济周刊》2022年第3、4期)


2022年第3、4期《中国经济周刊》封面

2022年第3、4期《中国经济周刊》封面

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