2022年第2期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  李永华 | 北京报道

2022年1月17日，安徽省十三届人大五次会议上，安徽省省长王清宪作政府工作报告称，支持合肥创建国际消费中心城市。

合肥不在第一批创建国际消费中心城市的名单之中，但就像成都、深圳、武汉一样，也将此作为未来的奋斗目标。

2021年7月19日，在商务部召开的培育国际消费中心城市工作推进会上，商务部部长王文涛宣布，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设。

借力国际消费中心城市的引领作用，无疑是各路消费新势力的必然选择。2022年元旦，来自长沙的新中式点心品牌墨茉点心局在北京的第二家店——来福士店开业。此前一个月，即2021年12月，墨茉点心局于西单大悦城高调开张，并创下顾客排队7个小时的纪录，在社交媒体上“名声大噪”。

“我们非常重视北京市场，这个市场的准入门槛也很高，能够谈下来非常不容易，当然我们更期待北京的消费者们能够喜欢我们的产品。”墨茉点心局创始人王瑜霄对《中国经济周刊》记者表示。

2021年11月，同样是来自长沙的烘焙新势力，也是国潮新品牌的虎头局在北京第一家店开业。

近年来，茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局、文和友等一批“长沙出品”的新消费品牌正持续走红，这也支撑长沙提出建设国际消费中心城市的宏大目标。

北京、上海、天津、广州、重庆率先开建国际消费中心城市

国家统计局数据显示，2021年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达64.8%。由此可见，中国经济已经进入消费主导时代。

上海市委书记李强指出，培育建设国际消费中心城市是深化扩大内需战略、推动经济高质量发展、构建新发展格局的重要举措。发展商业、繁荣消费、建设国际消费中心城市对上海意义重大，是打造国内大循环中心节点和国内国际双循环战略链接的必然要求，是对城市核心功能的叠加和放大。

中国社会科学院工业经济研究所研究员张世贤对《中国经济周刊》记者表示，在构建新发展格局的大背景下，“消费是经济增长的主要动力，要扩大消费，城市又是主力军，选择北京、上海、天津、重庆四大直辖市，加上广州这样一个国际级城市建设第一批国际消费中心城市，就是起到消费引领作用，并向准一线城市和二线城市扩展，进一步引领全国消费。”

重庆工商大学党委常委、副校长李敬教授认为，经济增长靠三驾马车——投资、消费和进出口，建设国际消费中心城市就涉及消费和进出口，这对重庆的经济动力转换和全面推进现代化建设都能起到重要作用。

为何是这5座城市？北京、上海、重庆、天津均为直辖市，而广州则是老牌的一线城市。

既然是培育国际消费中心城市，以2020年社会消费品零售总额这个指标来看，上海高居榜首达15932.5亿元，是名副其实的中国消费第一城；第二、第三名分别为北京13716.4亿元、重庆11787.2亿元。

位居第四的广州同样底气十足。2021年8月13日，广州市社会科学院、广州市商务局与社会科学文献出版社联合发布《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告（2021）》，其中指出，2020年广州社会消费品零售总额在国内城市中排名第四，总额分别为北京的75.1%和上海的57.9%，比重庆少2568.54亿元，比深圳、苏州分别多553.83亿元和1516.66亿元，保持比天津、杭州多3000亿元以上的领先优势。

从总量而论，天津低于不少二线城市，但其势头不可小觑。瞭望智库与中国光大银行信用卡中心共同发布《2021年二季度“百城千街万店”消费指数报告》称，天津、北京、上海、杭州、成都、唐山、南京的居民消费健康度表现抢眼。其中，天津、北京的提升程度最为明显，排名分别由第12位、第14位跃升至第1位、第2位。

张世贤认为，消费动能是否充足，关键还要看有效需求，核心指标是可支配收入。2020年，上海市居民人均可支配收入在全国所有城市中高居榜首，是首个超过7万元的城市，达72232元，比上年增长4.0%。

中国国际电子商务中心与京东消费及产业发展研究院联合发布的《天津消费市场发展洞察白皮书》称，天津居民消费水平逐渐上升，2019年，天津居民人均消费支出超过3万元，达到31854元。2020年受疫情影响，居民消费趋于谨慎，人均消费支出降至28461元，但仍比全国水平高7251元。与其他国际消费中心城市比，天津人均消费支出高于重庆，低于北京、上海、广州。

从地域来看，北京是首都，全国政治经济文化中心，也是消费中心；上海是华东龙头；广州是华南虎；重庆则是西部中心城市，也是内陆开放的高地，辐射能力强，被寄予厚望；天津则定位于“打造面向东北亚、辐射俄罗斯和中东欧的特色型国际消费中心城市”。

五大城市各有各的玩法，深圳、成都等纷纷“不服来战”

北京市政协常务委员、经济委员会主任柯文进认为，目前，国家已经确定上海、广州、重庆、天津、北京5个城市作为建设国际消费中心的试点城市，在这一建设过程当中，需要防止同质化问题，建出具有地方特色的国际消费中心城市。

五大城市各有自己的消费地标，北京有王府井，上海有南京路，重庆有朝天门，广州让人感觉遍地购物广场，拥有全国数量最多、规模最大、品类最全的专业市场集群。其中，纺织服装、家具建材、皮革皮具、酒店用品、文具用品等专业市场集群都具有全球影响力。依托于此，广州提出的方向就是要打造“广聚天下客、广卖天下货、广货卖天下”的国际消费高地。

《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》称，北京突出大国首都功能，以打造一批具有国际影响力的消费地标、做好“首都文化+”文章等为重点，提出全面实施消费新地标打造、消费品牌矩阵培育等“十大专项行动”。

上海提出，要使“上海购物”品牌打得更响、辐射更广，逐步建成具有全球影响力、吸引力和竞争力的国际消费中心城市，要打造全球新品首发地、全球消费目的地。

作为西部和内陆第一个试点城市，重庆则明确，要打造富有巴渝特色、辐射西部地区、面向东南亚南亚的特色型国际消费中心城市。

除了这5座试点城市，不少城市亦纷纷发力建设国际消费中心城市，尤其是深圳、成都、南京。

成都与重庆的“双城记”上演多年。早在2019年12月，成都就召开建设国际消费中心城市大会，其目标是，2035年全面建成具有全球影响力、吸引力的国际消费中心城市。

深圳提出“至2025年初步建成国际消费中心城市、国际贸易中心城市、国际会展之都和国际投资与合作交流高地，为建设全球重要的商贸中心奠定坚实基础”的战略目标，社会消费品零售总额达12500亿元、货物贸易进出口总额达5000亿美元。

开放，是国际消费中心城市的态度

不管是北京、上海，还是深圳、成都，建设国际消费中心城市的方案中都凸显“国际”二字，扩大开放是共同的态度。

对比巴黎、伦敦、纽约、香港等现有的国际消费中心，众多全球头部品牌、新兴品牌均集中于此，新品首发也常常放在这些城市。

近年来，越来越多的外资品牌看到了中国消费市场的机遇，而位居头部的消费中心城市备受青睐。

迪卡侬中国副总裁王亭亭告诉《中国经济周刊》记者：“中国是世界上最具活力的新商业模式基地和先进技术基地。中外企业在华都迅速发展，以适应其快速变化的消费市场。中国的消费市场已是引领世界的驱动力。”

2020年9月，博西家电中国新研发中心正式启用，这是博西家电全球最大的综合性研发中心，旨在加强本土研发实力，打造更多符合中国消费者需求的高端创新产品。

博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士告诉《中国经济周刊》记者，中国是全球规模最大、最有活力的家电市场之一，也是博西家电在全球最重要的市场之一。“而博西家电一直在不断加大在华投资，扩大在中国的生产、制造和研发投入。”

“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店。首店代表着一座消费城市的吸引力。

2020年，909家首店登陆上海，250家登陆北京，150家登陆重庆，112家登陆广州，62家登陆天津。

2021年上半年，上海新设首店达到513家，规模创下历史新高，落地的首店中海外品牌占比达到15%，越来越多的国际品牌选择将新品首发活动放到上海，一批国际知名品牌纷纷离开品牌诞生地，来到上海举办全球首发新品活动。上海在全球消费时尚方面的风向标作用正不断增强。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞介绍，目前欧莱雅在中国拥有28个品牌，每年都会把4到5个新品牌带到中国。

安永研报称，中国作为全球潜力最大，也是增速最快的化妆品市场，对国内及国际品牌都是前所未有的机遇，近年来，各领先国际化妆品集团的中国市场营业收入占比越来越高，已经成为其首要的战略目标市场。

国潮国货走向全球或是国际消费中心城市的标志

在上海建设国际消费中心城市动员大会上，李强指出，上海不仅要繁荣国内消费，而且要对内引流全球商品和服务，对外导出国潮国货，成为“中转站”和“桥头堡”。

《全力打响“上海购物”品牌加快建设国际消费中心城市三年行动计划（2021—2023年）》称，打造国潮品牌特色街区，支持陕西北路、豫园等有条件的街区引进集聚国内具有显著地域特色的国潮品牌、本土品牌和老字号品牌，培育形成一批集成展示、弘扬推广中国制造、中国服务的国潮品牌特色街。

不光是上海，北京、广州、天津、重庆以及成都、深圳乃至长沙等城市的建设方案中，国潮国货都是高频词。

针对本土品牌，北京提出到2025年的可量化目标，力争孵化100个以上新消费品牌，其中亿级规模品牌20个以上，千万级规模品牌80个以上；针对“北京老字号”，认定总数达到230家左右，拥有国家级非遗技艺达到50项左右、市级非遗技艺达到90项左右。

这是趋势所在。

《天津消费市场发展洞察白皮书》显示，2021年前三季度，国货之光郁美净销售额同比增长30.8%；津门老字号瑞蚨祥、老美华、狗不理销售额同比分别增长45.6%、22.2%和21.7%。　　

海通证券首席策略分析师荀玉根对《中国经济周刊》记者表示，国产品牌快速崛起的背后是产品质量提升、设计功能更贴合国内消费者需求。他表示，除了有年轻消费群体为国货崛起撑起广阔空间外，质量优势也推动国产品牌逆流而上。近年来，国产品牌逐渐向产业链上层伸展，打造品牌认同、构建质量优势，加速进阶高端市场。

根据麦肯锡对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查，在2020年有85%的消费者表示，他们一定会购买本土品牌，但是在10年前即2011年，仅有15%的消费者表示会选择国产品牌。

国泰君安消费团队认为，国潮兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

波司登品牌创始人、波司登集团董事局主席兼总裁高德康表示： “国货崛起，是时代的自强自信。中国消费者热爱国货，不仅仅是消费情怀。”

“中国消费者变了，他们正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季电话会议上，面对中国区的收入下降，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特（Kasper Rorsted）表示。根据阿迪达斯发布的2021年第三季度业绩，在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降14.6%。

不过，国潮国货真正崛起，甚至走向海外，受到全球市场的欢迎，还有一段路要走。《天津消费市场发展洞察白皮书》称，天津共有66个中华老字号和149个津门老字号品牌。但消费者认知度不高，天津特色品牌培育、老字号品牌建设与维护有待加强。

美妆分析师Vicky对《中国经济周刊》记者表示，国内电商高速发展，中国供应链和物流等基础设施能力不断完善，这足以支持出海品牌走得更远、更扎实。但如何将底蕴深厚的中国传统文化通过产品传递出去，是新国货出海过程中需要持续思考的问题。

未来，从这些城市走出越来越多受全球市场认可的知名消费顶级品牌，或许就是其真正建成国际消费中心城市的标志。

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第2期）