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口红、咖啡、茶、面,新消费品类轮番上场,新消费的风在往哪个方向吹?

《中国经济周刊》 记者  侯隽 |北京报道

换下轻薄的蕉内睡衣匆匆起床,来杯三顿半的咖啡,在工位上用完美日记的口红增加点元气,中午去吃个王饱饱拉面或者泡个李子柒的螺蛳粉,下午吃个墨茉点心局的麻薯当下午茶,晚上来一堂超级猩猩健身课……

不知不觉,这些被归为“新消费”的新品牌承包了消费领域的头条新闻,它们有的成为投资人眼中的独角兽,也有的昙花一现,网红风光不再,从欢呼声到质疑声,2022年的新消费会是什么样呢?

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风来了

口红、咖啡、茶、面,一夜之间,新消费的风就这么来了。

“(墨茉)10个月的时间估值涨了500倍,六七平方米一个店的营业额大概能做200万元。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永表示。

这家成立仅仅两年的点心店复制着喜茶当年的排队盛况,也迅速吸引了全北京的美食达人前来探店,人头攒动之余,麻薯、泡芙、蛋挞等热门产品也屡屡售罄。

根据德勤研究的数据显示,2020年新消费品牌募资接近890亿元,同比2019年增加30%。而2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元,接近2020年全年的六成。

从2021年初到2022年初,资本先后在咖啡、奶茶、调味品、中式面点、中式点心等新消费赛道完成跑马圈地。以中式面点为例,在2021年上半年,原本不疾不徐的生意,在资本的加持和重新包装下变成了一盆“沸腾的水”,业内流传着“创业不如开面馆”的说法。

一时间,遇见小面、五爷拌面以及主营兰州牛肉面的陈香贵、马记永、张拉拉等如雨后春笋般崛起,相继拿到大手笔融资,纷纷开始筹划上市。

网上流传着这样一组数据,成为行业第一,可口可乐用了134年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了69年……

新消费品牌则创造了新数据,从诞生到爆红,元气森林用了5年,完美日记用了3年,钟薛高仅仅用了2年……

消费者们对新消费品的喜爱往往超出理性,有网友表示,花几百元买一个大牌口红可能要迟疑,但花几十块买一个盲盒解压,简直是毫不犹豫。而且,新消费又是那么吸引人,谁也不会想到芝士、茶饮、水果都可以搭配在一起,更没人想过,奶茶的配方甚至伸向了榴莲、山楂、油柑、黄皮、香菜、芹菜、油泼辣子。

“这是因为经过改革开放40多年的发展,今天中国制造的品质已经得到了显著提升。中国造不再是廉价的代名词,中国造和精品、品质开始画等号。如果没有这么多的精品,怎么会有那么多的消费者拥抱中国的产品?十几年前我们去国外,看到很多人都追捧日本、韩国的产品。但是现在小米、华为正在世界上崛起,很多人都在拥抱中国制造。随着中国经济的崛起,中国文化正在全世界产生影响,尤其是在疫情暴发后,我们国家抗疫的成功,安定团结大好的局面,让我们新一代消费者都觉得祖国真好,国家的影响力已经深入人心,也帮助中国文化不断地走向世界。”北京市工商联副主席李志起对《中国经济周刊》表示。

投资人张平对《中国经济周刊》表示,资本本身也是逐利的,无论是中式面点领域还是如今的新宠烘焙赛道,被资本看上的底层逻辑与当初发掘奈雪的茶等新茶饮时几乎一致,那就是行业存在准入门槛较低、市场集中度较低,以及未来存在较大增长空间的特点。

“瑞幸咖啡等新消费品牌最初找到了一套打法,那就是开进购物中心,开在麦当劳、星巴克们的隔壁快速获得关注和流量,摆脱大众的廉价产品印象,让顾客开始接受提价升级的新产品。在资本加持下走标准化易复制的快速扩张线路,通过短期集中营销轰炸,形成业绩高速成长,有利于实现企业上市。”张平对《中国经济周刊》说。

但是,他也承认,当一个新消费赛道被“抢疯了”以后,当所有人都渴望找到下一个中国的“星巴克”时,泡沫也来了。

风又走了吗?

“泡泡玛特和奈雪的茶上市后的表现,让我们认清了这一批新消费投资存在的虚火,对一些品牌存在误判,因此在消费领域的投资变得谨慎了。”张平说。

有很多品牌在新消费的战场成为昙花一现的网红。

2021年8月,曾经一手打造神州系以及瑞幸咖啡的陆正耀,也将再创业的目标瞄向“卖面”。陆正耀创立的面馆品牌名叫“趣小面”,在2021年年中曾经一度在重庆、北京开业,成立20家分店,但是目前已经止步不前,北京唯一一家门店已经关店改名。

“消费类投资遇冷是真的,半年前和我同组的小伙伴已经转去了元宇宙投资领域,以前是我们找企业,而现在很多品牌的估值低了,条款也变得好谈了。”张平对《中国经济周刊》表示。

网上流传着一组消费品统计数据,接近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个网红品牌曾做到年营收8亿元,但2021年“双11”的销售额同比下滑近70%。一家2020年还能“卖出6个亿”的食品品牌,2021年下半年的销售额徘徊在两三千万元……

以“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)的财报数据可以窥探出,2021年盲盒经济热度有明显下降趋势。据财报显示,泡泡玛特最热门的IP形象“Molly”,2019年营收4.56亿元,占总营收27.1%;但到了2020年,Molly的营收降至3.57亿元,占比仅14.2%;2021年上半年,Molly营收2.04亿元,占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

当市场检验出答案之后,投资风向也开始变得缓和又谨慎。对于长期专注在消费赛道的机构与投资人来说,谁也不想面对一个上市就是“一地鸡毛”的企业。

“上一轮失败的案例就像昨天一样,再也不能轻易相信抖音、快手、小红书、B站,这些平台的流量红利捧出了一系列的网红品牌。长远的回报和传递正能量的价值是相通的,就像水和船的关系。消费赛道也是长期价值主义。”张平表示。

长坡厚雪的局怎么破

“人生就像滚雪球,最重要的是找到厚厚的雪和长长的坡。”投资大师沃伦·巴菲特的这句名言早被世人奉为圭臬。

目前新消费还是一条“长坡厚雪”的道路吗?

峰瑞资本创始人李丰认为,消费领域的泡沫确实存在,但是目前无论是美元基金还是人民币基金,中国市场上的钱依然很多,如果单从钱多钱少的角度来看,消费赛道可能还会持续2020年的热度。但具体到品类,一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长,同时线下竞争会更加残酷。

星陀资本管理创始合伙人刘泽辉则认为,虽然目前是冰与火之歌,但是2022年挑战之中存在机遇。

“我们现在特别看好中华老字号的复兴,当前中国有1128家国家级的中华老字号,还有4000多家地方级的中华老字号,市场规模很大。一个老字号要想成长为超级品牌非常难,需要在包装、营销、运营方面不断升级,才能吸引新兴消费者的购买意愿。”刘泽辉说。

李志起对《中国经济周刊》表示,要抓住新国潮的机遇,因为国潮新消费的爆发并非偶然,新生代消费者是网生一代,天然具备国际视野,他们更加清楚地认识到国内国际差距已经微乎其微,加之强烈的民族文化认同感和自信感,在他们所主导的新消费时代,新国潮、新智造的爆发实为必然。

责编:姚坤

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