《中国经济周刊》 记者  孙冰 | 北京报道

国潮正当时，非遗焕新生。

当故宫、三星堆等博物院相继破圈成为顶流“网红”，当中国李宁、SMFK等国货品牌的潮流指数直追大牌，年轻一代的文化自信正在推动着消费趋势的现象级变化。

非物质文化遗产（下称“非遗”）是中国传统文化中的宝藏，但却在相当长的时间里被遗忘在深山村寨里，或者束之博物馆的高阁。当国货成潮，非遗也成为了新消费汲取灵感和打造差异化的文化富矿。

“让非遗的妙成就国货的潮。”既是使命，更是机遇。

以定瓷打造的潮玩手办和餐具

非遗“活起来”：再造、重生、走出去

在2021年文化和旅游部公布的“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”中，共计有1557个项目入选；截至2020年12月，中国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）的项目共计42项，总数位居世界第一。

但辉煌背后也有B面，目前我国国家级非遗传承人的平均年龄已经超过了60岁，很多非遗技艺面临失传的困境。

其中，差点就“消失”的就有定瓷。定瓷在历史上曾经非常辉煌，定窑始于唐，兴于宋，是宋代五大名窑之一。

作为国家级非遗定瓷的传承人，庞永辉告诉《中国经济周刊》，他在上个世纪90年代拜师定瓷大师陈文增入行，那时正值艰难岁月。“国营瓷器厂倒闭后，老师傅们不愿意放弃，又自己成立了私营工厂，可经营非常艰难，一度连工人工资都发不出。”他说。

但付出终有回报，随着庞永辉这一代传承人的创新和努力，定瓷终于逐渐打开了市场。“我们要为传统文化正名就要改变，就要用现代的科技和当代的审美，从产品的创意、构思，到设计、制作，再到营销、品牌，全部再造重生。”庞永辉说。

庞永辉说，过去他把定瓷理解为艺术品，但现在他希望定瓷也能成为消费品，走入更多人的日常生活，这样才能让非遗“活起来”。因此，他们开发了餐具、茶具、花具等新的产品系列，在保留经典工艺同时，在设计、造型、纹样上实现当代化。

“过去的几百个产品都被我们淘汰了。我们通过技术创新不仅把成本降了下来，也做到了‘绿色’，没有重金属残留，温水一冲即净，可以不用任何清洗剂。”他说。

不过，由于以线下店铺为主要销售渠道，发展的瓶颈逐渐显露出来，尤其是新冠肺炎疫情导致线下销售一度停滞，仓库里的产品堆积如山。

“我们一开始真的是‘被迫’在电商平台上销售的。”庞永辉说，他之前从来没有想过可以在淘宝上卖定瓷。但自从2020年3月开始做尝试之后，仅仅两个月时间，就开始有了不错的销量。

“我们的线下店铺是区域性的，但通过淘宝则可以销售到全国，我们只做了一年时间，线上销售额占比就能达到20%左右，而且都是增量。因此，我们笃定了‘非遗+电商’的发展道路。”庞永辉说。

非遗“潮起来”：混搭、破圈、跨次元

随着时代的变迁，大量非遗已经不再符合当代人，尤其年轻人的审美和需求，这是非遗保护与传承中的最大阻碍之一。让非遗接轨年轻人，在传承传统的基础上进行创新，并与新的商业模式结合，是非遗焕新的必由之路。

庞永辉也决定要让定瓷“潮”起来。今年“双十一”期间，天猫国潮邀请10位先锋艺术家和潮流设计师对10种非遗技艺进行重新设计，庞永辉也和年轻设计师联手把定瓷打造成了手办潮玩，并将宇航员、电子狗等元素融入其中。

与此同时，天猫还联合多个品牌推出联名款，并邀请明星为非遗推广打call。“这是一种全新的尝试，天猫平台的介入，串起了传承人、设计师、品牌和明星，每一方都能发挥价值，让非遗真的潮起来，走近年轻人。”庞永辉说。

庞永辉还透露，他计划未来将非常受年轻人欢迎的二次元文化与定瓷结合起来，这也是天猫此次联名给他带来的启发。

“非遗的创新发展面临着两大挑战，一是年轻化，二是商业化。”非遗学者、东方风物研究中心主任、这和那文化创始人许伟明告诉《中国经济周刊》，他曾走访了中国30多个少数民族地区和上百位非物质文化遗产传承人。

“过去，年轻人和非遗的距离特别遥远，但当有一天，你身边开始有年轻姑娘天天穿着汉服去上班，年轻人以国潮元素展现个性而不是追逐奢侈品，你会发现那个时间点可能到了。”许伟明说。

许伟明表示，在年轻人聚集的视频网站上，关于非遗的内容非常受欢迎，淘宝、天猫平台上也出现了国货的消费热潮。这说明年轻人是能够在非遗中找到兴趣点和发现生活乐趣的，也愿意去消费，只是看非遗能不能以年轻人习惯和喜欢的方式去呈现。

非遗“火起来”：乡村、电商、想象力

公开数据显示，73%以上的非遗项目保存在乡村，2/3以上的国家级非遗项目位于欠发达地区。这就意味着，如果能将非遗激活和发展起来，对于助力乡村振兴和共同富裕都有着重要意义。

帮助非遗产品找到喜欢它们的人，电商的作用正在显现。《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，有14个非遗产业带在天猫年成交过亿，而且有一半是位于县域及以下地区；过去一年，有1亿人在天猫淘宝上购买了非遗相关产品，其中有40%以上是90后。目前，已经有67%的非遗传承人在淘宝上开了店铺。

许伟明也很看好“非遗+电商”的模式。“电商直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，拓展了新的商业可能性，带来了更大的经济价值空间，也就进一步激发了非遗传承积极性。”他说。

“中国非遗的市场想象空间肯定不止本土。先在国内把非遗的消费者市场做大、商品力做强，将来再输出到全球，肯定是有机会的，特别是欧洲等比较注重传统文化的国家，阿里巴巴作为平台和通道会做好准备。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示。

据悉，今年的“双十一”，天猫就首次为非遗设立专属会场。开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%。笔墨纸砚成为“网红”商品，善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第21期）

2021年第21期《中国经济周刊》封面