《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道
“34城任选，400元抵500元，首届奥特莱斯时尚购物季代金券来了，上链接赶快抢！”9月17日，李佳琦在直播间里卖力吆喝。
在线下，全国型奥莱运营商包括首创奥莱、王府井奥莱、意大利RDM集团、砂之船集团、杉杉商业集团、华盛奥莱等首次一起参与的“首届全国奥特莱斯时尚购物季”在同一天暨9月17日在京津佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯拉开帷幕。
这是奥特莱斯这一商业业态进入中国近20年来，各大龙头企业打破竞争格局，在同一项目上的首度聚首。
奥特莱斯会取代传统商场，在中秋、十一“双节”打一个翻身仗，成为线下购物首选吗？
（天津佛罗伦萨小镇）
遭遇疫情的2020年，奥特莱斯们更赚钱了
“在组织奥莱购物季活动过程中，最大的困难就是新冠肺炎疫情这只‘灰犀牛’。第二个困难是需要和很多不是会员、和区域型奥莱企业建立新的联系，进行协调。”中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽对《中国经济周刊》记者表示。
她告诉记者，虽然受疫情影响，在2020年上半年国内奥特莱斯也与百货、购物中心等业态一样陷入困境，不过，国内消费者无法出国，外出游玩的欲望却变得更强了，奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的模式成了非常受欢迎的选择，国内许多奥特莱斯的业绩从2020年下半年开始有了大幅提升。
根据行业媒体统计，2020年销售额突破10亿的奥莱项目多达39家，总销售额超800亿元。2019年，这两项指标的对应数字分别为34家和700多亿元。
其中，2020年中国市场奥特莱斯项目中销售额居于前三位的，分别是百联奥特莱斯广场（上海·青浦），年销售额46.5亿元，自2014年起连续七年夺冠；RDM集团在华投资的首个项目佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯蝉联亚军，总销售额为43亿元，同比上升2%；北京首创奥莱以35亿元的业绩排在第三位。
显然，虽然遭遇了疫情，但是奥特莱斯们赚的钱反而更多了。
“疫情开始我们也采取了闭店措施，但是恢复开店后用四周时间就恢复到疫情前的水平，2020年全年国内7家佛罗伦萨小镇的营收已经突破100亿元，单天津项目就实现了43亿元营收，今年天津项目的目标是47亿元。” 佛罗伦萨小镇及RDMAsia董事总经理那亚璞对《中国经济周刊》记者表示。
超高的性价比与愉悦的购物体验是奥特莱斯吸引消费者流连忘返购物最重要的原因。
在社交平台上，有不少网友分享了关于五一和十一假期、双十一期间各家奥特莱斯的折扣，在奥特莱斯，5折仅仅只是基础，有些品牌甚至给出了1折的促销力度。
《中国经济周刊》记者发现，很多品牌都给出了“四件3折”的力度，甚至有品牌打出“全场399元封顶”的力度，500元就能买到4件本土品牌的运动休闲服装，1000元能买到4件耐克或阿迪，消费者买得多还可以把商品暂存在柜台，继续到其它店铺买买买。
（天津佛罗伦萨小镇）
不只是国际大牌的“折扣村”
“用实惠的价格买大牌”被称为奥特莱斯最大的诱惑。
《中国经济周刊》记者走访多家奥莱发现，无论是早上九十点还是下午六点，奢侈品牌Burberry、Gucci、Prada等店铺都要排队进店。
“行业公认的一种说法是，如果你能开购物中心，能开商业综合体，你可能是大学本科或者硕士水平；如果你能开奥特莱斯，那就是博士水平。”商秀丽对《中国经济周刊》记者表示。
她认为奥特莱斯凭借着“大品牌、低价格，环境好、服务全”的经营特色风靡全球，是一个非常有魅力的业态，在疫情之前也是领跑全国的实体商业的典范。究其原因，一方面，奥特莱斯的业态特征是“名品+折扣”，折扣是常态化的，消费者可以近距离用亲民价格和“高高在上”的奢侈品品牌亲密接触。
“另一方面，大多数奥特莱斯都是开放型的街区小镇，空气流通比“MALL”（购物中心）好很多，并且很少有人群高度密集的情况，即使是受欢迎的店铺，也可以通过限流的方式来控制店内顾客数量。在升级改造中，很多奥特莱斯以欧洲小镇的模式呈现，融入各国风情和文化，以沉浸式的购物体验，成为城市中产阶级微度假的旅游消费目的地。这种适合全家人甚至可以带宠物去消费的体验，在市内无论是购物中心还是百货商场，都没有办法实现。” 商秀丽表示。
（天津佛罗伦萨小镇）
据赢商大数据统计，截至2020年国内开业的奥特莱斯超200座，其中二线城市占比高达65.4%，一线城市和三线城市分别占比14.7%。
“当然，国内奥莱也面临同质化现象，奥特莱斯在中国已经走过了20个年头。如今，它在经历跨境电商、特卖电商、品牌专卖店等零售形态以及消费升级带来的多重打击之后，正走上一条充满挑战性的转型之路。低价已不再是它唯一的竞争优势。”商秀丽告诉《中国经济周刊》记者。
王府井集团副总裁王宇表示，未来10年奥莱的性质可能会发生变化，因为传统意义上奥莱核心竞争力是国际奢侈品牌，但奥莱已经走到发展瓶颈，下一步如果想发展的话就要转型，也要适应新的消费者需求，而生活方式型、区域型的奥莱就可能成为下一个十年的发展方向。
“佛罗伦萨小镇汇聚了超过300家欧美以及亚洲名品，其中不乏备受消费者喜爱的中国本土品牌。随着国货崛起，佛罗伦萨小镇也一直致力于为消费者引入更多的中国本土品牌，目前的中国品牌包括鄂尔多斯、Dazzle、JNBY、速写、EP雅莹、安踏、中国李宁、李宁等，我可以开心地说，安踏无论在面积还是在销售成绩上，在整个小镇的所有品牌矩阵中都名列前茅。”那亚璞如是表示。
责编：杨琳
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