《中国经济周刊》 见习记者  郭霁瑶

近期，槟榔频上热搜。

先是广州开展了对槟榔广告的治理，全面叫停槟榔的户外媒体投放。

随后是8月15日的一条热搜，中国驻伊斯坦布尔总领馆发文提醒：切勿携带槟榔入境土耳其。事情的起因是近期多名中国公民，包括台湾同胞，在乘坐不同航班入境土耳其时因携带槟榔被捕。因为根据土耳其法律，槟榔中所含槟榔碱因具有致幻性而被认定为毒品。

最近10多年槟榔产业一路高歌猛进，在无孔不入的广告轰炸下，嚼槟榔从一个小众的地方性嗜好变成巨大的产业链。根据观研报告网发布的《2021年中国槟榔行业分析报告——市场运营态势与发展前景研究》显示，槟榔市场正以每年30%的增长速度不断扩大。此外，槟榔也成为部分省市的重要产业。据人民网海南频道2021年报道，槟榔是海南经济发展长期依赖的“三棵树”之一，2020年海南槟榔营收至少200亿元，超过150亿元将留在种植端。

而在快速增长的同时，槟榔所带来的健康隐患也将其推上了舆论的风口浪尖。“十个嚼槟榔，九个口腔癌”，嚼食槟榔可致口腔癌已成共识，要求严管槟榔的声音不绝于耳。槟榔管控难，不仅有习惯因素，更有经济驱动因素。目前一些“槟榔大省”已经推出了管控槟榔广告的政策。然而如今在一些综艺节目中仍能看到槟榔企业赞助的身影。

嚼槟榔嚼出口腔癌？

“槟榔加烟，法力无边。”在湖南等地嚼槟榔俨然成风，喜欢吃槟榔的人觉得它口味刺激、提神醒脑。熟人相见打招呼，也习惯掏出几粒槟榔交换。槟榔已完全渗入当地人的社交生活。

“刚开始嚼的时候觉得嗓子特别难受，过一会儿就像喝了酒一样嗨了。”一位来自湖南常德嚼食槟榔已有11年的女士向《中国经济周刊》记者如此形容初次咀嚼槟榔的感受，“之后就是嘴巴闲着没事就想来一颗，有时候一天5包。”

和吸烟饮酒一样，槟榔也具有成瘾性。嚼槟榔之所以能够成为当地一种习俗，与其本身的成瘾性也分不开。

槟榔中含有一种独特的成瘾物质槟榔碱。槟榔碱会直接作用于中枢神经系统，产生快感，从而可能会起到兴奋提神的功效。

而槟榔最为人诟病的则是其高致癌风险。

早在2003年，槟榔就被世界卫生组织国际癌症研究中心（IARC）列为“一级致癌物”，属致癌物中最高级别，同级致癌物包括砒霜、酒精、黄曲霉素等。2017年，原国家食药监总局发布的致癌物完整清单中，槟榔果也被列为一类致癌物。

作为“槟榔大省”，湖南省也是口腔癌发病的重灾区。湖南省肿瘤防治研究办公室发布的数据显示，湖南省口腔癌的发病率明显高于全国平均水平。

那么，嚼槟榔与口腔癌有关系是否有科学依据呢？

2019年，湘雅医院通过分析2012年1月至2017年10月的口腔癌病例发现，咀嚼槟榔与口腔多原发癌的发生呈正相关。

此外，湘雅医学院与芝加哥大学等多家研究机构学者在2017年发表的文章也指出，仅在湘雅医学院下属的5家医院，短短10年（2005—2016年）就累计收集了槟榔相关的口腔癌病例8222例，根据这个数字推算，整个湖南省，因槟榔致癌的约2.5万例。

放眼世界，流行吃槟榔的国家同样是口腔癌高发地区。世界上槟榔消耗最大的国家——印度，口腔癌发病率居世界第一位；在口腔癌发病率居世界第二的巴布亚新几内亚，接近60%的居民咀嚼槟榔。

2013年，一篇名为《槟榔王国中的“割脸人”》的文章在网络流传。该文以故事的形式，呈现了一群因长期嚼槟榔而患上口腔癌面临“割脸”厄运的患者，一度将槟榔行业推上舆论风口浪尖。

“他的大部分左脸已经被‘割掉’了，一年前的口腔癌手术，切掉了他的左脸下颌、左牙床和淋巴。萎缩的脸皮陷成拳头大小的深坑。术后，他左眼神经被压迫，如今已彻底瞎了。”文中如此写道。

“简单来说，槟榔主要是灼烧口腔黏膜，致其纤维化。然后逐渐变成异常增生，进一步的话就是癌。”上海交通大学附属第九医院口腔科郭克医生向《中国经济周刊》记者解释道。

小众嗜好变身千亿级市场？

让人上瘾的同时，槟榔行业一路高歌，逐渐发展成百亿级甚至千亿级的市场。

2020年9月，由观研报告网发布的《2020年中国槟榔市场现状分析报告-市场现状与未来趋势预测》显示，截至2019年12月，湖南嚼食槟榔的人口比例已接近50%，全国槟榔产业年产值达400亿元，其中湖南占了四分之三，年产值达300亿元。

由于槟榔生产作业相对简单、技术要求不高，一些低学历、大龄及困难人群涌入该行业从而实现了就业。据湖南省槟榔行业协会统计，湖南槟榔产业在全国的销售网点已经超过了200万个，全省从事槟榔生产、销售的人员约200万人，全国超过500万人，劳动用工的触角已从湖南地区伸向河南、云南、四川、青海等地。光是益阳资阳区的3家槟榔企业2019年就解决1.6万人的就业问题，拉动55.6亿元的经济收入，预计2020年可完成产值70亿元以上，创税2.8亿元以上。

2018年，湖南口味王集团有限责任公司总裁陈义在腾讯新闻视频节目中提到，目前槟榔产业还处于快速发展期，年均增速超过30%，未来这个行业至少将达到千亿元级的市场容量。

“养生槟榔”“健康槟榔”，“与时俱进”的广告宣传

槟榔行业的快速发展与其多年来大力的广告宣传分不开。

1997年，皇爷槟榔通过湖南经视的广告，首次进入湖南人的视野。2003年，皇爷槟榔邀请“皇帝专业户”唐国强做品牌代言人，广告语“除朕之外，谁敢称皇”也是相当霸气。这也是整个槟榔行业首次邀请明星助阵。2010年，皇爷槟榔更是邀请当年大火的影视明星王宝强担任企业形象代言人，打造企业品牌形象。

近年来，为吸引年轻群体，槟榔广告开始在年轻人所关注的网综、直播等平台出现。

2016年，皇爷旗下槟榔品牌“香一口”广告出现在NBA赛季金州勇士VS孟菲斯灰熊比赛现场，成为首个现身NBA球场的槟榔品牌。

2017年，某槟榔品牌赞助湖北省举办的ECGC电竞比赛，甚至现场售卖。

2019年，某槟榔品牌出现在直播平台中，并冠名英雄联盟S9全国总决赛。

2020年6月29日，腾讯视频的综艺节目《德云斗笑社》植入槟榔广告引起争议。

2020年9月，某槟榔品牌董事长作为非遗传承人登上电视节目。

2020年10月，某槟榔品牌冠名综艺节目《这就是灌篮》第三季，并联合举办专属线下活动“灌篮提神站”。

2021年8月，某槟榔品牌成为《这就是街舞》第四季的战略合作伙伴，并通过微博开屏广告等形式宣传。

一些商家还炮制出了“健康槟榔”“养生槟榔”“不伤口腔”等概念。

一些厂商大力宣传槟榔的中药作用，宣传其养生功效，试图将槟榔往“养生”“健康”“无糖”的概念上凑，甚至推出了诸如枸杞槟榔、木糖醇槟榔等产品；年轻人喜欢爆珠口味，商家也马上推出了爆珠槟榔；电子烟近几年在年轻人中非常流行，槟榔也立马升级为“水槟榔”。不同于电子烟被线上禁售的处境，“水槟榔”却随处可见。

“零食”“药品”还是“毒品”？如何把握管控尺度

槟榔营销泛滥的另一面是对槟榔如何定位。

湖南省工商局一位主要部门工作人员曾以个人身份接受媒体采访时表示：“槟榔如果是药，那毫无疑问就按药品来管理，这一块目前没有问题。现在的问题是对社会上普遍的食用槟榔该如何定位，如果当成食品，那么对世卫组织的一级致癌物定义、咀嚼槟榔可导致口腔癌的临床报告等等这些信息该如何应对呢？因为食品就应该是无毒无害的。”

槟榔的健康隐患也逐渐引起了国内舆论的关注。一些报道开始将槟榔称为“软性毒品”。而此次土耳其将槟榔认定为毒品，更是掀起了不小的波澜。

参考《中华人民共和国禁毒法》，对“毒品”一词定义如下：本法所称毒品，是指鸦片、海洛因、甲基苯丙胺（冰毒）、吗啡、大麻、可卡因，以及国家规定管制的其他能够使人形成瘾癖的麻醉药品和精神药品。

目前，槟榔以及槟榔中的生物活性成分（槟榔碱）不在国家管制的《麻醉药品和精神药品品种目录》内。

但这并不意味着，我国并未对槟榔进行管控。

1996年，厦门颁布了禁止生产、食用、销售槟榔的规定，如果违反规定食用槟榔，还将会被处以100元以上、1000元以下的罚款，目前厦门也是中国唯一全面禁止槟榔的城市。

今年广州也加强了槟榔广告的日常监测，从源头上管控槟榔广告的发布活动。3月18日，广州全市媒体、户外广告均已停止发布槟榔广告。

2019年3月8日，一份湖南省槟榔食品行业协会下发《关于停止广告宣传的通知》。该文件提到，湖南所有槟榔生产企业即日起停止国内全部广告宣传，且此项工作必须在当年3月15日前全部完成。然而这份《通知》更多类似一份倡议，对协会成员有一定作用，并不具有法律效力。

目前，《中华人民共和国广告法》明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。但对于槟榔广告的管控尚没有相关依据。

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第16期）

2021年第16期《中国经济周刊》封面