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霸屏欧洲杯的中国企业

看似花费巨大,实则回报不菲

在过去一个月的比赛中,除了球场上奔跑着的足球运动员,球场边的围栏广告同样成为中国观众关注的热点。

《中国经济周刊》 记者  张燕 | 北京报道

北京时间7月12日凌晨,2020欧洲杯正式落下帷幕。

在过去一个月的比赛中,除了球场上奔跑着的足球运动员,球场边的围栏广告同样成为中国观众关注的热点。

欧足联的官网显示,本届欧洲杯的官方赞助商共有12家,包括缤客、可口可乐、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、TikTok、vivo等。其中有4家来自中国,创下欧洲杯历史上最多中国企业赞助的纪录。

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中国企业成本届欧洲杯最大金主

来自中国的赞助商中,海信是第二次赞助欧足联。2016欧洲杯上,海信宣布成为欧足联全球赞助商,这也是欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商。自此开始,海信已多次赞助全球顶级赛事,包括2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯。

去年10月,手机品牌vivo宣布成为2020、2024两届欧洲杯的全球赞助商,此外,vivo将成为欧洲杯史上首个开闭幕式冠名合作伙伴。

相比之下,TikTok入局最晚,直到今年2月才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。

对于欧洲杯的品牌赞助商而言,合作所获得所有赛事权益中,最有效的莫过于51场比赛中LED广告的呈现。以一场90分钟的比赛为例,平均每家赞助商能获得7分钟的呈现。4家中国企业加起来近半个小时的广告,难怪不少观众惊呼,中国广告这是在欧洲杯霸屏了吗?

除了赞助这种形式,中国企业还以别的方式参与到了这场体育盛宴中,试图分一杯羹。

从赛事转播权来看,2020欧洲杯,央视仍然手握中国大陆地区的电视转播版权,但随着公众观看节目的习惯改变,网络视听平台也不甘落后。此次欧洲杯,爱奇艺体育就拥有新媒体版权,而中国移动咪咕则通过与央视合作的方式,获得了本届欧洲杯电信运营商领域(包括但不限于IPTV渠道)的独家版权和分销权。

此外,啤酒、餐饮业和休闲食品也从欧洲杯获益不少。饿了么数据显示,欧洲杯开赛以来,部分地区零点后的外卖订单环比上月增长超一成,其中啤酒增长三成。

天风证券在一季度研报中分析称,2021年啤酒行业有望实现量价齐升,一方面2020年受疫情影响,行业销量受损,结构升级因即饮场景缺失有所放缓;另一方面2021年是体育大年,奥运会和欧洲杯都在今年举办,聚饮性场景有望增加,带动结构持续升级。

赞助欧洲杯需要花多少钱?值吗?

成为欧足联的官方赞助商,需要花多少钱?

据了解,本届欧洲杯的12家赞助商分为3个体系,包括合约在4年以上的欧足联国家队官方赞助商、只赞助本届欧洲杯的官方赞助商和本届欧洲杯的官方授权商品制造商。按照欧足联几年前公布的数据,当时签约4年的欧足联国家队官方赞助商需要至少3.75亿元人民币。

花这么多钱去赞助一场远在欧洲大陆举行的比赛,这笔买卖划算吗?

海信集团品牌管理部副总经理汤茜接受媒体采访时说:“若按2016年欧洲杯全部51场比赛中,比赛直播镜头平均每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟计算,以CCTV-5为例,仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。”

对于本次赞助欧足联的4家中国企业来说,尽管出现在场边的广告是中英文交替,但是相比中国观众,海外观众无疑是他们更希望吸引的客户群。历史数据显示,2016年首次赞助欧洲杯的海信在赛后收益颇丰,当年欧洲市场销量平均提升近35%,其中法国(2016欧洲杯主办国家)本土销售增长了近300%。国内著名体育营销公司盛开体育CEO冯涛曾在一次论坛上透露,很多起初对中国企业不信任的法国销售渠道商,在看到海信与欧洲杯的合作后拿着合同主动上门。

“海信赞助欧洲杯取得了立竿见影的效果和非常深远的影响。不仅通过电视转播中的现场广告露出让全世界人民认识了海信,最重要的是帮助中国品牌在全世界范围内建立了好感并转化为了消费。”冯涛说。

6月26日,本届欧洲杯的全部小组赛赛程结束后,海信同时公布了“出线”业绩:小组赛期间,海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%,在欧洲杯“核心五国”营销主战场,累计销售额同比增长205.4%。

与海信一样,其他中国赞助商同样无法忽视欧洲杯在海外市场的曝光度、话题性和影响力。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔说:“在欧洲,如果不与足球相关,你就不能成为互联网上最受关注的品牌,它是欧洲文化的命脉。”

现场观众大幅减少,欧洲杯仍是全球最赚钱的赛事之一

欧洲杯又被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”,是公认的全球最高水平的洲际足球赛事,也是世界上商业价值最大的体育IP之一。

受疫情影响,原定于2020年举行的欧洲杯被迫延期一年,给欧洲杯带来了不小的经济损失。据外媒报道,赛事推迟已经造成了3亿欧元(约合人民币23.2亿元)的损失。

此外,根据赛事防疫要求,本届欧洲杯采取了严格的现场人数控制。大部分球场的人数控制在25%左右,只有1万~2万名球迷可以现场观赛;只有匈牙利布达佩斯普斯卡什竞技场允许满座,最多容纳6万人同时观看比赛。作为欧洲杯收入的重要来源,疫情无疑使得门票收入大幅缩水。此外,欧足联还需要拨款超过2.35亿欧元来进行现场疫情防控。

尽管如此,本届欧洲杯的收入仍然十分可观。

一般来说,商业赞助、票务收入以及转播权的费用是欧洲杯收入的主要组成部分。其中,转播权占据着总收入的半壁江山,商业赞助则是近年来收入增长最快的部分。从这届欧洲杯来看,疫情的影响加上长达5年的等待,让业内人士对于收视人次的增长有着良好的预期。外媒预测称,本届欧洲杯全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事,而中国国内观看人群将超过20亿人次。

从商业赞助来看,本次欧洲杯首次将赞助商名单扩充为12名。2016年法国欧洲杯的商业赞助总共为欧足联带来了4.83亿欧元的收入,占了赛事全部收入的25%,比票务收入和招待收入加起来都要高。有机构预测,本次欧洲杯的最终收入不会少于20亿欧元,约合超过150亿元人民币。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第13期)


 

2021年第13期《中国经济周刊》封面

2021年第13期《中国经济周刊》封面

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