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在线教育风口急停

当教育变成生意,资本如何制造和收割焦虑?

暑期一直是K12(幼儿园到12年级即高中)教培行业竞争的重要时点。“神兽”们有寒暑假,但绝大多数家长没有。因此,寒暑期的课外辅导班是很多家庭的刚需。

《中国经济周刊》 记者  孙冰 |北京报道

暑期一直是K12(幼儿园到12年级即高中)教培行业竞争的重要时点。“神兽”们有寒暑假,但绝大多数家长没有。因此,寒暑期的课外辅导班是很多家庭的刚需。

K12阶段的课外培训原本应该是学校教育的有益补充,怎么就变成了资本眼中的“好生意”?在线教育原本应该是推动教育公平的全新手段,怎么就变成了吸金的产业风口?

40 一儿童通过在线教育学习课程

一儿童通过在线教育学习课程

被资本迅速催大的在线教育,

烧钱惨烈直逼移动支付和共享出行

支付宝VS微信、滴滴VS快的和Uber、摩拜VS ofo……和这些移动互联网历史上的著名烧钱补贴大战相比,在线教育行业的争斗似乎更刺激,因为是多方混战。

“我们这是排位赛,资本只会选择头部,所以拼死也要向前冲。”从BAT跳槽到一家在线教育公司的Alan告诉《中国经济周刊》。

Alan坦言,离开互联网大厂到创业公司,是因为看好在线教育这个行业的前景。

“互联网大厂薪资还是比较高的,一般的传统企业和创业公司接不住,但在线教育属于资本特别看好的领域,所以弹药充足,挖人给的钱很有竞争力。而且还可以搏个上市,说不定就财富自由了。”他说。

除了布满大街小巷、地铁公交车站和大厦电梯间的线下广告,在线教育公司也是近年来热门综艺和影视剧的“大金主”,堪称“花式霸屏”。

在线教育公司对用户也很是“大方”:15节在线体验课1元领、10节外教1对1在线课程只要9块9……在“宇宙补习班中心”海淀黄庄或者金源燕莎等校外培训班比较集中的商圈,一位带着孩子的妈妈会迅速被地推们团团包围,游说她用手机扫码注册,就可以领到一大堆礼物:益智玩具、行李箱、参考资料、文具、笔记本、书包……

火药味儿最为浓烈的当数“暑期档”。高途(原“跟谁学”)创始人、董事长兼CEO陈向东曾在去年9月的财报电话会上透露,仅头部的10家在线教育机构2020年暑期(7—8月)的广告投量就超过100亿元人民币。而据36氪等媒体的不完全统计,2019年的“暑期战”时,在线教育投放的广告还在30亿~40亿元。

新东方创始人俞敏洪曾在2020年底直言:“截至目前,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式,现在这么兴旺,都是靠资本输血。”

来自前瞻产业研究院和网经社电子商务研究中心的数据显示,2020年,在线教育行业融资笔数为111起,同比减少27.9%;但融资规模却高达539.3亿元,同比增长267.37%,超过2016年至2019年4年间的融资总和。

而市场调研机构Fastdata的数据显示,在最热门的K12赛道,2020年的总融资额超过500亿元,这个数字是过去10年的融资总和。

在资本的助力之下,在线教育机构们开启了疯狂的砸钱换流量、换用户、换市场模式。一个连俞敏洪都不能理解的数据出现了:2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,但在线教育行业总营收只有几百亿元人民币。

那么,资本为什么爱上了教育?

最重要的“逻辑原点”是教育培训行业有“中产刚需”的属性,营收和用户规模增速动辄高达200%~400%,超高的利润率也相当诱人。如学而思、新东方、51talk、流利说等已经完成上市的在线教育公司的财报显示,毛利率可以达到50%~80%,这远超阿里、腾讯等互联网巨头。

来自中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2020年12月,我国在线教育用户规模达3.42亿,占网民整体的34.6%。而4年前的2016年12月,中国在线教育用户规模只有1.38亿。

最受资本青睐的K12赛道,前瞻产业研究院的数据显示,4年间,产业规模已经从2016年的196.7亿元猛增到2020年的884.3亿元。

增速快、利润高、用户黏性高、产品服务有刚需……怎能不招资本喜爱?尤其是疫情防控在一定程度上对在线教育“旺火添柴”,头部企业的市值和估值一度火箭式飙升,直到监管重拳的到来。

“教育性越来越弱,资本性越来越强。”中国教育科学研究院研究员储朝晖对《中国经济周刊》如是评价当下在线教育的发展现状。

“在过度的资本压力下,一些在线教育机构即便原来做得不错,也会在自己与其他相同类型的机构竞争中放弃原则,将以人为本渐渐让位于资本逐利,最终走上不归路。”储朝晖表示。

PUA式卖课:

不报辅导班不配做父母?

“如果你放弃了给孩子好的学习机会,就不要抱怨孩子不够优秀。现实很残酷,你今天给读书的孩子报课外班手抖,他/她明天给住院的你交医药费也会手抖。那时你说不想看病了,就像今天他/她说不想上辅导班了。”这是一条教育培训机构“老师”发给家长的推销短信。

记者打开抖音、快手、微信公众号、微博、小红书等社交媒体和短视频平台发现,清华北大爸爸、耶鲁哈佛妈妈、海淀XX妈、顺义XX爸之类的“鸡娃”号数量众多,而且流量也相当不错,不乏几百万粉丝的大V。

这些自媒体的“套路”其实差不多,先是炫耀自己或者自己的孩子是“别人家的孩子”,然后再“安利”成功秘籍,这包括一些“牛娃必备”学习经验和资料的分享,当然其中也隐藏着各类教育培训班、在线教育网课、智能学习产品的“诚心”推荐,或者干脆挂出团购链接给粉丝“发福利”。

曾经在K12培训机构担任市场推广负责人的Nora向记者展示了一份《自媒体合作报价单》,一个超过百万粉丝的大V,对一条合作视频的报价高达20万~40万元;如果是比较有名气和口碑的教育领域KOL,那报价会高达百万。还有一些比较中尾部的小号,会有类似MCN机构的公司统一接单再分发,俨然一条完整的产业链。

Nora告诉《中国经济周刊》,社交媒体和短视频确实非常“带货”。“在线教育机构会花很多预算在广告投放上,但这部分主要是打造品牌,这个途径带来的客户很多是非正价购课的客户,吸引更多的是那些买9.9元试听课的家长,转化率其实一般。而贩卖焦虑的自媒体带来的导流效果更好,购买正价课的转化率更高。”她说。

Nora也坦承,由于这两年在线教育撒出去的钱很多,所以也吸引了大批自媒体进入,滋养了大量的所谓“鸡娃号”。但这些号确实鱼龙混杂,内容良莠不齐。“有的号过去是做文娱的,影视行业这几年不好过,宣发缩水,因而转型,但现在在线教育也凉了,据说有一些要去做减肥和医美了。”她说。

Nora总结这些“鸡娃号”的套路主要有“三板斧”:贩卖焦虑(别人家的孩子有多优秀)、道德绑架(不舍得给孩子花钱不配做父母)和成功学“毒鸡汤”(鸡娃就能“青蛙”变“牛娃”)。

不过,通过广告和媒体发出的“免费公开课”和“低价体验课”只是引流获得用户的“诱饵”,后续看的就是辅导老师的电话推销和线下推销能力,能不能让家长购买正价课。

今年5月,一位豆瓣网友的分享在社交媒体引发热议。这位用户称,一位在线教育公司主管为了让一位家境并不富裕的母亲购买定价2600元的课,一步一步教她开通支付宝花呗,当信用额度不够时,又教这位妈妈开通其他网贷产品。

除了针对家长们的“已知需求”,资本还展现出了“没有需求就创造需求”的魔力,编程、人工智能、逻辑思维、航模……什么热就让孩子们学什么,“从娃娃抓起,赢在起跑线”。“我一个朋友被公司裁掉,去了一个做儿童量子力学培训的创业公司。我还没有孩子,但感觉有点儿像智商税。”Nora说。

除了砸钱“开发”学生资源,资本也在重金圈住老师。今年5月,字节跳动旗下清北网校挂出了“年薪200万,上不封顶”的广告,招聘培训老师,消息一出,业界轰动。

据记者了解,手握融资的教育培训机构对于“名师”的追逐和打造从不手软,60万~80万元年薪的开价很普遍,百万也时常出现。而且,教育培训机构尤其喜欢“清北名师”,即使刚刚毕业并没有教学经验的清华和北大毕业生,也能拿到40万~60万元的年薪,大大超过其他行业能给出的薪资。

“清北学霸的光环有助于招生,至于教学水平怎么样,倒并不是多么重要。如果颜值高就更好了,可以出镜拍广告。”Nora说。

快车道被踩刹车,

强监管时代来了

实际上,教育培训被过度资本化的担忧一直存在。来自天眼查APP的数据显示,2001年-2020年的20年间,中国教培行业相关企业每年的新增数量从2.7万家增长至61.7万家,涨幅近22倍。

今年1月,中央纪委国家监委网站发表文章名批评在线教育,直指资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题。

3月,中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会,委员会向全国在线教育行业发出倡议,加强行业管理。央视等主流媒体开始撤下在线教育广告。

4月以来,多家头部在线教育公司因为涉及扩大宣传机构实力和培训效果、诱骗消费者、价格欺诈、虚假师资等问题被国家市场监督管理总局以及各地方市场监督管理部门处以行政处罚,甚至开出“顶格罚单”。

5月,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(即“双减”),这被认为是最高决策层释放出的明确政策信号。

“双减”引发了资本的退潮。前瞻产业研究院的数据显示,2021年1—5月,中国在线教育投融资数量为48起,已透露金额总计91.2亿元,但主要集中在职业教育领域,过去最受追逐的K12赛道几乎寥寥无几。

股市的冷暖更加明显。截至记者发稿的7月6日,新东方(NYSE:EDU)的股价从2021年2月的20美元附近的高位,已经跌到7美元附近,不到半年,市值缩水了近七成。目前市值已经不足130亿美元(约合840亿元人民币)。

好未来(NYSE:TAL)的股价从2021年2月的90美元附近的高位,已经跌到20美元附近,不到半年,市值缩水了近八成。目前市值已经不足140亿美元(约合900亿元人民币)。

已更名为高途集团的跟谁学(NYSE:GSX)的股价更是从今年1月的150美元附近,跌到了13美元附近,市值跌掉了超过九成。

本来行驶在“快车道”上的在线教育行业遭遇“急刹车”,停招、减薪、裁员、爆雷消息不断见诸媒体,尤其是中小型的在线教育公司正在被加速淘汰。

头部公司则在寻求转型。据记者了解,多家头部公司希望通过业务调整寻找“新引擎”,有的希望从to C转向to B,从“到家”转型“到校”,为学校提供技术产品和服务;有的则在酝酿从K12进入成人教育和公务员培训,或者从学科类的应试教育培训转向兴趣类的素质教育培训。

资本也没有闲着,刚需的教育行业依然是他们眼中的金矿。资本捧出的“教育首富”已经从新东方创始人的俞敏洪、好未来的创始人张邦鑫,传递到了中公教育的创始人李永新手中,中公教育以考公和考研辅导为主,是毫无争议的公务员培训“一哥”。

从长远的发展来说,储朝晖认为,在线教育可被视为一个教学途径、一种教学工具。发展在线教育,要遵循教育的目的和原则,在这个前提下去使用在线这种方式,而不能在违背教育规律的前提下使用在线教育,或是把在线的效能过于夸大。以牺牲老师和学生的感受体验运用在线教育,则是得不偿失的。

“在线教培机构未来的发展趋势,一定会呈现出多样化的特点。若学生们形成单一、标准化的思维,则不利于成长。同样,对于机构来说,若仅将提高分数作为目的,也不利于建立核心竞争力。”储朝晖说。

(应采访对象要求,文中Alan、Nora均为化名)

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第13期)


2021年第13期《中国经济周刊》封面

2021年第13期《中国经济周刊》封面

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