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一年涨价三次,门店排长队是“烟幕弹”?

奢侈品涨价怪圈:越亏越涨,越涨越亏

而目前整个奢侈品行业正在被疫情重塑,能否走出困境依旧是个未知数。

《中国经济周刊》 记者  侯隽| 北京报道

7月3日零点起,法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)正式上调中国手袋价格。这是自2020年新冠肺炎疫情发生以来,香奈儿第三次官方涨价。

无独有偶,奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)也经历了4轮涨价,古驰(Gucci)、迪奥(Dior)、普拉达(Prada)、博柏利(Burberry)等在过去一年都明显上调产品的价格。

但另一方面,这些奢侈品门店前排起的长队却更像是“烟幕弹”——众多品牌公布业绩、高管人员变更的消息不断,人们发现,这些奢侈品牌涨价的原因似乎没有它们自己说得那么“美”。

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涨价也救不了香奈儿

“这其实很正常,每年价格都会涨,您再不买就晚了!”北京SKP的奢侈品牌销售彬彬有礼地对《中国经济周刊》记者说。

门口排起的长队和奢侈品牌特有的限流进店服务,让“买买买”的理由似乎非常充分。

但是,细心的消费者们却发现价格实在很不“美丽”。

“这也太夸张了吧,一个包居然要6万元!而且一年能涨三次!我买过这个经典款2.55中号口盖包,去年5月价格是48900元,去年11月涨到51500元,这次又涨到5.8万至6万元,太离谱了!”消费者Sunny对记者说。

在社交网络上,吐槽奢侈品涨价的段子也无数。

“奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。换言之,奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。”香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux如是说。

香奈儿2021年6月15日公布了2020财年财报,这是它自2018年起第四次向公众披露业绩。

报告显示,受到疫情影响,香奈儿在2020财年内的销售收入为101亿美元,相较于2019年的122.7亿美元下跌了18%;营业利润为20.49亿美元,下跌41.4%。香奈儿称,主要原因是在疫情期间照常支付员工工资,并加大了在运营方面的开支。

从财报上看,香奈儿表现不敌竞争对手,落后于LVMH集团时装皮具部门、爱马仕等竞争对手。

财报显示,爱马仕的业绩也不佳,在2020财年内的销售额也下滑至63.89亿欧元。虽然其第四季度收入大涨16%,但全年净利润依旧减少9%,为13.85亿欧元。

此外,上海市场监管局在7月2日披露了一条消息,香奈儿(中国)贸易有限公司因以次充好,被没收违法所得5.21万元,另外处以罚款21.29万元,合计26.5万元左右。

长久以来,香奈儿和爱马仕被誉为奢侈品金字塔塔尖儿的两大品牌,但香奈儿最近状告华为以及高层支持歧视亚裔的行为让其失去大量中国消费者的支持。舆论认为,香奈儿成为2020年表现最差的头部奢侈品企业,长期单纯依靠明星代言和吃品牌老本的香奈儿在中国市场发展或不再辉煌。

不行就走人的行规管用吗

其实,涨价的不仅仅是香奈儿,路易威登、古驰、迪奥、博柏利等在过去一年都明显上调产品价格。

但它们并未从提价中尝到甜头。过去5年里,以博柏利为例,其在全球所有市场的商品平均价格提高了20%,但收入却没能获得实质性增长。而且,被誉为其“灵魂人物”的首席执行官 Marco Gobbetti 已提交辞职申请,将于今年年底离开。

Marco Gobbetti是奢侈品行业的老兵,先后任职多个奢侈品牌,1993年成为意大利奢侈品莫斯奇诺(Moschino)的首席执行官,后于2004年转到LVMH旗下的纪梵希(Givenchy)担任首席执行官,随后又在思琳(Celine)担任了8年的首席执行官。2017年7月,Marco Gobbetti加入博柏利,负责引导品牌进行新一轮的转型。

Marco Gobbetti离职的消息发布后,博柏利的股价在6月28日开盘几分钟后就下跌了6%。目前,博柏利正在寻找 Marco Gobbetti 的继任者。

外媒认为Marco Gobbetti离职的关键原因是博柏利的业绩每况愈下,2018年下滑1%,2019年无增长,2020年更是雪上加霜。年报显示,博柏利于2020年的营业收入为23.44亿英镑,同比下跌10%,让很多投资者和分析师们对该对品牌“不再抱有希望”。

与此同时,意大利奢侈品牌萨尔瓦托·菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)也更换了首席执行官。其日前宣布,集团已和首席执行官Micaela le Divelec Lemmi达成协议,后者将于9月30日离职。

对于这个突然的决定,业内人士并不感到意外。过去3年间,菲拉格慕的业绩都不尽如人意,尤其是在2020财年,该集团成为疫情中表现最差的奢侈品企业之一,财报显示其销售额大跌33%至9.16亿欧元。

在奢侈品行业,不行就走人是残酷又现实的行规。有意思的是,从博柏利离职的Marco Gobbetti,又被菲拉格慕“接手”,以接替Micaela le Divelec Lemmi。

有外媒评论称,在经历了涨价、换帅的大招之后,菲拉格慕已经到了十字路口,董事会的耐心也被消磨殆尽。

而目前整个奢侈品行业正在被疫情重塑,能否走出困境依旧是个未知数。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第13期)


 

2021年第13期《中国经济周刊》封面

2021年第13期《中国经济周刊》封面

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