《中国经济周刊》 记者  李永华

忽然之间，跨境电商成了市场关注的大风口。

据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；进口0.57万亿元，增长16.5%。

2021年，跨境电商依然保持高增长。商务部官网称：“跨境电商保持高速增长，1—3月进出口金额4195亿元，增长46.5%。”

跨境电商行业龙头们表现亮眼，最受关注的是快时尚电子商务应用SHEIN。据外媒消息，截至5月17日，SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，取代亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

从事跨境电商10余年的罗猛介绍，跨境电商分为铺货、精品、品牌、独立站等多种经营模型，SHEIN就是独立站的代表。独立站指的是企业拥有自己独立的网站、独立的服务器、独立的网站域名，“就是不需要依赖亚马逊、eBay这些大平台，自己独立销售。”

2020年在A股上市的安克创新（300866.SZ）则是跨境电商中经营品牌的代表企业之一,市值一度超过700亿元。2020年，安克创新营业总收入93.53亿元，同比增长40.54%，净利润为8.56亿元。

华凯创意计划收购的易佰网络则被视为铺货模式的龙头，2020年营收超过40亿元，净利润3.7亿元，且同样保持超过30%的增速。

铺货的企业没有自营品牌，而是销售大量不同的货品。据公开数据，易佰网络2019 年、2020 年实现销售的 SKU （Stock Keeping Unit库存量单位，引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应唯一的 SKU 号 ）总数分别超过37 万个和 42 万个，涵盖上百个细分品类。

此外，通拓科技、天泽信息旗下的有棵树，还有正冲刺IPO的傲基科技，一批跨境电商企业都在最近的10多年里崛起。

然而，在国内，知晓跨境电商企业的人可能并不多,SHEIN显得尤为神秘。这是一家2008年在中国南京创立的公司，创始人许仰天，极少在公众场合露面。不管是SHEIN还是许仰天本人的公开信息并不多。

然而，其规模已经颇为惊人。据投资界5月24日消息，SHEIN最新一轮融资估值已经超过3000亿元。2020年SHEIN营收近100亿美元。

跨境电商为何成为一匹黑马？

新冠肺炎疫情是直接的催化剂。“疫情以前，欧美的线上渗透率很低，只有百分之十几；疫情期间，大家不方便出去购物，线上渗透率一下子提高了很多，相当于过去三四年增速之和。”罗猛告诉《中国经济周刊》。

富国银行一份调查报告认为：疫情改变了美国的消费市场，“疫情的变化迫使那些以前几乎不在线购物的消费者开始使用电子商务，并逐渐适应电子商务，这更有可能使他们的行为发生永久性的变化。”

罗猛说，2020年跨境电商成倍增长的另一个原因是美国和欧洲不少国家的政府发放了大量补贴，“有了钱，就疯狂买东西，可能还买了不少用不着的东西，过度消费”。

2020年12月，美国推出9000亿美元新冠肺炎疫情纾困法案，包括给多数美国人提供最多600美元的直接发钱。2021年3月，美国又拿出总额达1.9万亿美元的新冠肺炎疫情纾困法案，包括向符合规定的美国民众发放每人1400美元补助。

不过，罗猛担心，欧美市场这两年有点提前透支，未来市场增速应该会有下降，但还能保证双位数增长。

除了欧美市场，淡马锡、Google和Bain在2020年针对东南亚市场的报告中预测，2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，未来以每年23%的速度增长。

然而，为何是中国企业抓住了这一机会？一家跨境电商头部企业的高管刘松成告诉《中国经济周刊》记者，在跨境电商行业里，中国企业找不到强有力的竞争对手，不管是欧美还是东南亚，都没有出现像SHEIN、安克创新、傲基科技这样的企业。

背后的秘密是中国制造，而且是柔性制造。

市场普遍认为，“快”是SHEIN得以成功的关键之一。

到底有多快？一件衣服从收到订单到发出成衣，SHEIN 最快只需要7天，而 ZARA 等快时尚品牌要3～4周。SHEIN官网显示，其一周上新量可以超过5000件，远远超过传统时尚品牌。

广州的一位服装企业主老杨说，SHEIN能成功，展现的是中国这些年发展起来的柔性制造的强大竞争力，在广州番禺，应该有几百家服装企业为SHEIN供货，产业分工非常细，SHEIN的订单一下来，大家各自分工，很快就能做出来。

刘松成说，为了管控成本，尽量降低库存，他们一般都是“小批量、多产品、高频次”的下单模式，这只有中国的供应链能够跟得上，才能够在保证品质的情况下还有利润。“做跨境电商的人都知道，柔性制造、敏捷供应链是最基本的配备，做不到这一点，就不要玩。”

疫情之下，跨境电商成为我国外贸的重要力量，得到政策支持。今年年初，海关总署表示，下一步，海关将继续聚焦新业态的发展和企业关切，不断推动跨境电商新业态的高质量发展。

3月，商务部会同相关部门发布通知，将跨境电商零售进口试点范围扩⼤至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新⽰范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域）。

快速成长，规模大增，新的玩家不断涌入，跨境电商也有成长的烦恼。最近爆出的亚马逊严查刷单、关店事件就颇受关注。

除了SHEIN这样的独立站企业，绝大多数跨境电商都依赖亚马逊、eBay等大平台。亚马逊上的刷单与国内电商平台刷单并没有太大的区别，用的是一些上不了台面的手段“美颜”销量数据或者求好评。

数位业内人士证实，近期，亚马逊确实下了狠手，严查刷单行为，冻结了一些跨境电商的店铺，严重的甚至关闭，包括国内个别知名的跨境电商。

5月11日，从事跨境电商及电商精准营销的吉宏股份（002803.SZ）在回复投资者提问时说，“亚马逊关闭多个头部跨境电商店铺可能与卖家刷评论有关”“该事件对公司没有影响”。

5月10日，亚马逊发布的2020品牌保护报告称，仅2020年，亚马逊在全球就投入了7亿美元，超1万名员工以打击包括售价在内的欺诈行为，阻止了逾600万次异常的卖家账户注册。

罗猛告诉《中国经济周刊》记者，亚马逊和eBay对刷单这样的违规行为一直都是严厉打击，这一次动静看起来大，其实也是常规动作，对行业其实没有大的影响，只会推动行业的规范发展。

（文中罗猛、刘松成为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第10期）

2021年第10期《中国经济周刊》封面