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巨头春节红包混战:“撒币”百亿,谁是赢家?

人均能分到超过15元。

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

“当家族群的催婚尬聊变成‘互助’抢红包,也挺不错的。不过确实如大家评论所言,‘一顿操作猛如虎,一看多了一块五。’”因为需要在北京“就地过年”,张霄霄今年只能与东北的家人亲朋们用手机在线上团聚。

张霄霄告诉《中国经济周刊》,自从去年疫情暴发,他就没有回过老家,但明显能够感受到这一年多以来,互联网在自己家乡那个三线东北小城渗透加速了。因为,过去只会用微信的父母和七大姑八大姨们,开始刷短视频,看直播买东西,也会经常发来一个购物链接,让张霄霄帮忙“砍一刀”。

虽然近几年来,“互联网公司春节撒红包,全国人民薅羊毛”已经成为“新年俗”,但张霄霄对此已经不那么“感冒”了。“微信摇红包那年倒是玩得挺High的,但之后就没啥兴趣了。”他说。

但从去年春节到今年春节,看着家人亲友们在微信群里疯狂甩红包链接,张霄霄仿佛看到了几年前的自己。

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互联网公司撒红包人均15元,你抢到了吗?

其实,早在春节之前,各大互联网公司就将APP换成了春节“特供图标”,“今日头条分10亿”“抖音分20亿”“快手分21亿”“百度分22亿”“拼多多分28亿”“支付宝集五福”“淘宝红包雨”“腾讯微视分5亿”……久未露面的乐视视频还借机自黑,将其logo改成“欠122亿”,并顺利登上热搜榜。

记者根据各大互联网公司公布的信息粗略统计,这个春节,互联网公司们撒出红包的金额超过150亿元人民币。

今年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,互联网普及率达70.4%。以全中国接近10亿的网民规模计算,人均能分到超过15元的春节红包。

但想赚这15元钱并不容易,羊毛不是白薅的,你需要签到、点赞、评论,看直播、玩游戏、做任务、绑卡、支付、买东西、拉新、获取好友关系链、下载注册新APP……张霄霄表示,他感觉今年的红包并不像以往那么简单粗暴,“套路”很多,难度明显加大了。

尤其是想要把辛苦抢到或赚到的红包提现拿到手,更是难上加难,要么根本不可能(红包金额要达到一定门槛才能提现),要么需要交20%左右的手续费(不划算)。无法提现的红包大多需要在平台上购物才能花掉,但多数人只有几块钱的红包,大概率要再加钱才能买到所需商品。

“到底谁薅谁的羊毛,谁占谁的便宜,真的很难讲。对比起来,小区门口下载一个APP就送你一盒免费鸡蛋,那真是太厚道了。”张霄霄半开玩笑地说,“但是,对于老家里又清闲、又爱占点儿小便宜的亲戚们来说,吸引力还是很大的。”

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疫情加速互联网下沉,短视频最为火爆

张霄霄告诉记者,与自己这种每天淹没在微信和钉钉里的一线城市“打工人”不同,生活在老家的亲戚和同学们玩手机主要是为娱乐,他们最喜欢看短视频,刷了就停不下来,很上瘾。

数据和张霄霄的感受一致。CNNIC最新《报告》显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿,较2020年3月增长1亿,占网民整体的88.3%。来自中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频不仅稳居2020年第一流量入口,也已成为最“杀”用户时间的应用,人均单日使用时长高达110分钟,超过即时通讯应用。

流量在哪里,钱就会涌向哪里。为什么互联网巨头们要斥重金在春节期间给全国人民发红包?答案只有一个:春节是获取流量最好机会,甚至不用加上“之一”;在春节红包场景下,拉新、留存、促活、转化可以做到成本最低,甚至也不用加上“之一”。尤其是在一二线城市流量红利见顶的情况下,春节撒红包是打开下沉市场局面的绝佳方式,并且杀伤力要远远大于一二线城市。

红包通常需要拉朋友一起组团或者通过微信分享才能领取。可以试想,春节期间,亲朋好友相聚,尤其是当一二城市里打拼的年轻人回到家乡,会把他们习以为常的互联网应用“安利”给亲朋好友,并教会他们使用。

在中国,最顶配的流量场景非央视春晚莫属。从2015年腾讯开先河之后,央视春晚的合作伙伴就被互联网公司们承包了。

2014年春节,微信首次推出的“微信红包”成为一场全民狂欢。2015年,借助央视春晚这个全球“顶级流量池”,微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿元,成功换回超过2亿张银行卡的用户绑定,干了支付宝8年才做到的事情,为之后微信生态和商业闭环的打造奠定了基础。

随后,支付宝以五倍投入(传闻,官方未确认)挤走微信,连续三年成为央视春晚的独家互动合作伙伴,并让“集五福”活动受到全民热捧。不过,阿里也是赚到的,因为春晚的流量要比“双11”都高出十余倍,甚至导致服务器一度崩溃。

央视春晚无疑是一场 “豪门盛宴”,一度只有BAT才有实力玩得起。不过,去年央视春晚的合作伙伴变成了快手,而今年则是抖音,两者都是时下非常受欢迎的短视频平台。

作为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴,抖音官方发布的《2021春晚数据报告》显示,春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿,直播间累计观看人次12.21亿,实时在线最高人数达498.46万。此外,从2月4日的小年到2月11日除夕夜,抖音的拜年视频累计播放量超过506亿次,获赞62亿次,新媒体动作曝光量超813亿次。

不过,今年快手也没闲着。快手与十余家省级卫视春晚达成合作,红包奖金池高达21亿元。来自快手大数据研究院发布《2021快手除夕红包数据报告》显示,除夕当天,快手用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿。除夕当天,快手APP更是登顶了苹果App Store免费榜和华为应用榜第一名。

春节前的2月5日,快手科技(1024.HK)在香港联交所主板挂牌上市,作为港股首家以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台,快手目前的股价已经较发行价上涨250%,公司市值达1.68万亿港元(约合2170亿美元)。

似乎,互联网的新故事正在开启。

(文中张霄霄为化名)

责编 | 杨琳

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