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内需蓬勃,小家电迎来大爆发

在一系列有针对性的政策措施及各类促销活动的推动下,在正在到来的“内需消费”大潮中,中国的家电行业或将迎来“天时地利与人和”的大时代。

2021年第2期《中国经济周刊》封面

2021年第2期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  侯隽 |北京报道

2021年新年伊始,一系列政策利好向国内家电业涌来。

1月5日,为了进一步促进大宗消费、重点消费,更大释放农村消费潜力,商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》(下称《通知》)。《通知》提出5个方面工作任务,其中就包括了“促进家电家具家装消费,鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴”。

1月19日,在国家发展改革委召开的新闻发布会上,发改委综合司司长严鹏程表示,衣食住行需求仍是居民消费的大头,也是消费升级的主战场。要促进家电等保有量大的耐用消费品更新消费,完善废旧家电回收处理体系,支持开展家电以旧换新活动,推动家电消费更新升级。

在一系列有针对性的政策措施及各类促销活动的推动下,在正在到来的“内需消费”大潮中,中国的家电行业或将迎来“天时地利与人和”的大时代。

升级换新,数字化深度改变家电企业

2020年的疫情“黑天鹅”让中国家电市场遭遇有史以来最冷的“倒春寒”。

家电行业最为重要的发新品的展会几乎全部停摆:从中国制冷展规模收缩至AWE(中国家电及消费电子博览会)展会直接延期至下一年,从IFA(德国柏林国际电子消费展)展会探索线上到CES(国际消费电子博览会)亚洲展会彻底停办,从中国广交会全面转战线上到大量新品发布会无法正常举行……这些情况给所有家电企业出了一道前所未有的难题。

更为难过的是,2020年一季度几乎所有线下门店销售都无法展开,疫情把所有家电企业都“逼”到了线上战场,他们开始纷纷触网,并进行全新销售模式的探索。

于是,从美的、海尔开启全员直播,到董明珠亲自上阵直播吆喝卖货,再到淘宝、京东、苏宁纷纷开启明星直播带货卖家电模式,一直在说要进行互联网转型求突破的家电行业,无论被动还是主动,真的都开始变革。

“经过了2020年的全面触网,线上展会、直播卖货、云上发布等倒逼企业进行数字化全面改变,他们对用户更加重视,要升级产品去适应市场,要求创新谋变化,才能从粗放式扩张走向精细化深耕,他们不仅要打造工厂直营的新营销体系,还必须让产品升级,适应消费者的需求才能抓住双循环的机会,为下一步突破储备力量。”家电专家梁振鹏对《中国经济周刊》表示。

正如格力电器董事长董明珠接受《中国经济周刊》采访时所说:“我们现在要拉动内需,希望用直播促进销售,直播带货不是目的,一个好的服务商要适应时代的变化,我希望把线上和线下结合起来,把线下店打造成体验店,带领经销商探索‘新零售’模式。”

内需蓬勃,小家电迎来大爆发

如果评选2020年家电行业的黑马,无疑是小家电。

来自中国家电协会的数据显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的情况下,小家电行业却以线上780亿元的零售额逆势增长,同比上涨12.4%。

在过去30多年间,一直活在大家电企业动辄500亿、上千亿营收阴影下的小家电企业们,终于迎来了高光时刻,开启了一轮“开挂式”增长。

“一方面,在消费升级大背景下,品质消费成为重要方向,而小家电正好是品质生活的重要代表和载体。另一方面,对企业而言,骐骥千里,非一日之功,我们从2019年公司正式开启战略新篇章,大力创新核心大单品(豆浆机、电饭煲、破壁机),还推出定位高端的SKY系列,以更懂年轻人的方式进行渠道和营销调整。”九阳电器对《中国经济周刊》表示。

家电专家刘步尘认为,各式各样的小家电能够满足日常生活中的不同需求,并且因为小家电产品的品牌多样化,类型多样化,对小家电的消费也能体现出个人的品味。小家电不是因疫情产生的新风口,而是消费升级撬动内需的结果。

“真正推动健康家电成长的,是中国经济持续发展,公众生活水平越来越高,这个推力才是持久的。”刘步尘表示。

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新一轮家电下乡开启,有诚意更有新意

根据国家统计局数据显示,2018年,我国主要家电产品社会保有量分别是电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。

目前有大量超过10年甚至更长时间的家电仍在使用。按照中国家用电器协会的推算,仅2020年度,预计又将有1.6亿台家电产品达到安全使用年限。其中,洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台,冰箱超过5800万台,电热水器超过1800万台。

为打开内需市场新空间,从2020年开始,新一轮家电下乡已经启动。

华安证券认为,2009—2011年我国在全国范围推广家电下乡政策,实行财政资金直补,极大地推动了家电在农村的普及度。本轮家电下乡距上一轮已有约10年时间,与家电更新替换周期接近,自然更新需求叠加补贴政策刺激,将加速农村更新需求的释放。

中国家用电器协会理事长姜风表示,我国家电市场已进入满足更新消费需求为主的阶段,有必要大力度启动以旧换新市场,家电协会正在积极向有关部门反映。

很多家电企业则表示,本轮家电下乡和过去相比,有诚意更有新意。

根据广东省商务厅发布的《广东省2020年家电下乡专项行动公告》(以下简称《公告》)显示,家电下乡活动生产企业让利5%、财政补贴5%,在产品定价低的基础上,优惠幅度最高可达到17%。与此同时,全流程信息化管理,让农村居民优惠拿得到、便捷不用愁。

万和集团对《中国经济周刊》表示,与上轮家电下乡侧重普及性消费不同,如今的下乡产品将更注重调结构促升级,主要推广新型绿色、智能产品,满足农村居民对高品质家电产品的需求。

国美相关人士对《中国经济周刊》表示,国美通过“渠道下沉+社交电商”等方式,加大了家电下乡的力度和范围,目前在三线至六线城市开店占比已接近七成,来自县域店的收入稳步提升。今年,国美将通过全面提升县乡级消费者的购物体验,大力推动农村消费升级。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第2期)

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