2021年第2期《中国经济周刊》封面
《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道
随着一二线城市人口红利的逐渐消退，针对下沉市场的“小镇争夺战”正在各行各业中打响。从顶层政策设计到各地方的具体举措，都把挖掘下沉市场的巨大潜力作为扩大内需和刺激消费寻找增量的重要方向；快消品牌、电商互联网、家电汽车、餐饮旅游等诸多行业企业，也都在拼命“下沉”，去争夺那诱人的“10亿消费者”。
寻找内需增量，瞄准10亿消费者的下沉市场
从2020年两会政府工作报告中提出“实施扩大内需战略，推动经济发展方式加快转变”，到党的十九届五中全会强调“坚持扩大内需战略基点，加快培育完整内需体系”，到“十四五”规划中指出“加快培育完整内需体系”，再到中央经济工作会议将“坚持扩大内需这个战略基点”作为八项重点任务之一……
还有与之配套数项具体举措：从2020年年初的国家发展改革委、财政部、商务部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（俗称“内需19条”），到2021年年初国务院常务会议布置一揽子举措，坚定实施扩大内需战略，助力“双循环”……
可以说，在过去的一年里，扩大内需不仅成为疫情之下复工复产的重要抓手，也是未来提振中国经济发展的基本立足点。内需“战略基点”的定位掷地有声，必将影响深远。
而盘点从中央到地方推出的一系列政策设计和具体举措不难发现：以三四线及以下城市和广大农村为代表的下沉市场被寄予厚望。2021年伊始，商务部等12部门联合印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，对提振大宗消费重点消费和补齐农村消费短板等作出具体安排。
“短板”也意味着巨大的机遇。
所谓“下沉市场”，通常指的是除一二线城市之外的地区，囊括了近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄；中国有近七成的人口生活在下沉市场，总数约为10亿，几乎相当于美国人口总数的3倍；这一市场所产生的社会消费品总额占到国内总量的45%，总规模超过17万亿……（注：数据来自国家统计局、国泰君安证券研报和TalkingData）
围绕这10亿人，是可以把那些在一二线城市发生过的商业故事“重演”一次的，零售、互联网、出行、医疗、养老、餐饮、教育、娱乐……均有着巨大的投资和创业机会。实际上，下沉市场也一直都是创投热点。反观OPPO、vivo、拼多多等企业，这些得益于下沉市场而快速崛起的公司，也印证了服务好这10亿人能够获得怎样诱人的回报。
《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄
从电动牙刷到人生第一张机票，下沉市场不断制造惊喜
屠新业是一名非典型“厂三代”，原本在海外留学学习飞机发动机设计专业。2013年，他从父亲手中接过了接力棒，成为扬州曙光牙刷厂厂长，他的人生主题也从“造飞机”变成了“造牙刷”。
曙光牙刷厂成立于1976年，是一家拥有40多年历史的老牌外贸工厂。屠新业告诉《中国经济周刊》记者，自2020年3月受疫情影响，曙光牙刷厂外贸订单损失近千万元，于是屠新业决定转型做内销。
“阿里小二说，目前电动牙刷是国内消费市场的一个风口，但三四线及以下城市和农村市场的消费群体，对于动辄上百元的电动牙刷不敢尝试，他们建议我们做一些特价款的电动牙刷，再专门针对下沉市场销售，引导这些市场的消费者对电动牙刷进行消费升级。”屠新业说。
此前强生、沃尔玛自营品牌等电动牙刷产品其实都是由曙光牙刷厂代工的，产品价位都在百元左右。结合电商平台提供的消费需求数据，屠新业为国内消费者，尤其是下沉市场的消费者，按需定制了性价比高的产品，价格只要几十元，最便宜的产品做到了9.9元一支。
仅在2020年天猫618期间，曙光牙刷销量就近20万支。在2020年“双十一”，屠新业再接再厉，在淘宝特价版和天猫两个渠道定下共计400万支的销售目标。这让一直做外贸的屠新业真真切切地感受到了中国内需的广阔。
旅游业是受疫情影响最为严重的行业之一，很多人可能没有想到，是下沉市场给一片阴霾的旅游业带来了一抹亮色和多重新机。虽然各大OTA和酒店企业从几年前就开始布局下沉市场，但疫情无疑是一针加速剂，在海外旅游市场基本停滞的状态下，下沉市场成为旅游业寻找增量的重要方向。
携程集团的财报显示，2020年三季度，携程实现新冠肺炎疫情暴发以来的首季度盈利，国内业务成为驱动业绩强劲增长的核心引擎。“携程系”的多品牌策略强化了在国内下沉市场中的布局。携程集团CEO孙洁表示，携程品牌主攻中高端市场，去哪儿则在年轻用户和低线城市获客取得进展。
来自去哪儿数据显示，2020年其新客增量与上年持平，其中， 25岁以下新客用户占比达40%，近一半新用户是来自三线及以下城市。2020年，有数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票，达到近5年新高。
而根据同程艺龙最新财报，截至2020年9月30日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%。2020年三季度，同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市，而酒店间夜量在低线城市同比增长近30%，远超整体15%的增速。
酒店业也盯上了低线城市蕴藏的巨大机会。来自中国饭店协会的数据显示，中国经济型酒店连锁率超过90%，但中端酒店连锁率仅20%左右，连锁化经营空间巨大。在2020年，万豪集团在华新开业了36家酒店，洲际集团新开近60家，相当一部分是在非一线城市。而希尔顿集团也表示，会在华加码中端酒店市场，逐步深入三四线城市是希尔顿未来的重要布局方向。
小镇青年的“购物车”：好价更要好货
在下沉市场，最具潜力的消费群体当数“小镇青年”们，他们正从各类消费场景中强势崛起，展现出惊人的消费热情，成为下沉市场里被争夺的新变量。而且更为重要的是，随着大量小镇青年选择返乡创业，他们正成为县域经济发展的活力来源。
但想要讨好“小镇青年”可没有那么容易，他们与一二线城市消费者的偏好、特点差距巨大。比如，虽然他们收入相对不高，但他们可直接用于消费的可支配收入，远比我们想象中要多。他们有房有车无贷，有钱有闲，却对价格敏感。
因此，要想进入小镇青年的购物车也是很有挑战。如果只是简单将既有的产品、服务和经验直接复用，往往很难成功。他们同样会被社交媒体“种草”，会看直播带货，但他们同时又生活在熟人社会，这导致这里的商业逻辑和游戏规则完全不同，从一二线城市“抄答案”是行不通的。
正如中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才所强调的，下沉市场不等于服务质量和产品质量的降低。有人说，下沉市场就是层次低了，那是很肤浅的认识。下沉市场的消费者要好价，但更要好货。
好货好价看似鱼和熊掌不可兼得，但其实不然。打掉中间环节，提高供应链效率，成为很多品牌和电商平台的解决方案，大量的“工厂货”在淘宝特价版、京东京喜、拼多多成为爆款就是最好的例证。
所谓“工厂货”,也就是俗称的“白牌货”,它区别于“品牌货”。中国有大量的产业带工厂，他们过去主要为品牌做代工，产品的设计、生产能力没问题，但没有品牌也没有销售渠道。
电商平台提供了工厂直达C端消费者的可能性，打掉中间环节，没有了品牌溢价，就可以让消费者用好价买到好货，同时，也让走到台前的工厂赚到更多的钱。
以一个小小的蔬果沥水器为例，浙江义乌的某家公司是宜家、MUJI等品牌此类产品的重要代工厂，这些品牌的零售价是59.9元，而给到工厂的采购价是3元；这家义乌公司针对国内市场制造了成本为1.3元的类似产品，然后售价2.99元在电商平台销售，非常受下沉市场用户的欢迎，成为爆款。
争相“下沉”的还有餐饮和茶饮企业。2020年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店，并宣布未来将会在“标准店”之外，布局更多“小镇店”。同为百胜中国旗下的必胜客，和肯德基一样，正在密切关注和布局那些三四线及以下城市。
还有深受大城市白领喜爱的星巴克，已经计划在2022年前，将中国门店数量扩张到6000家，入驻230个城市，增量主要来自三四线城市，尤其是加快“啡快”店的下沉。这些大牌的小镇店，在品类和价格上，都针对小镇青年的喜好和消费能力做了重新设计。
而中国本土的餐饮、茶饮品牌更不示弱，海底捞的十八汆、西贝的弓长张、喜茶的喜小茶……都是面向下沉市场的“平价副牌”。9.9元吃海底捞、7元喝喜茶……小镇青年们再也不用羡慕大城市里的生活方式，自己家门口也可以享受到更具性价比，而且品质不打折扣的服务。
农村消费潜力大，有底气才能有动力
农村无疑是下沉市场的庞大基座。中国内需的潜力在哪里？5亿人口的广大农村必须拥有一席之地。
据国家统计局的数据显示，2020年1—11月，我国城镇消费品零售额304413亿元，乡村消费品零售额47002亿元。也就是说，虽然我国农村常住人口有5亿多，占到了全国总人口的四成，但乡村消费零售额只占到了全社会商品零售总额的13.38%。巨大差距背后意味着，农村消费市场有着很大的未来成长可能和想象空间。
2021年伊始，农村消费就又迎来一大政策利好。商务部等12部门联合印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（下称《通知》）。这是在中央经济工作会议强调“充分挖掘县乡消费潜力”之后，国家又出台的指向性非常明确的重要文件。在《通知》中，汽车、家电、餐饮等被定位为打开农村消费市场的重点。
当然，要想让农民敢消费和愿消费，除了新一轮汽车下乡和家电以旧换新等优惠政策落地，更根本的是让农民手里有票子，这样才有消费的底气，才能有消费的动力。毕竟收入水平是影响农民消费的重要变量，也是消费意愿能够转化为实际购买力的关键因素。
来自国家统计局的数据显示：2020年前三季度，农村居民人均消费支出9430元，由上半年下降1.6%转为增长0.8%，名义增速年内首次由降转增。而根据农业农村部发布的数据，预计2020年返乡入乡创业创新人员达1010万，比上年增加160多万，带动农村新增就业岗位超过1000万，创业创新领域由最初的种养业向农产品初加工、农村电商等转变。
商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛就对“新农人”崛起和“村播”火热的现象非常关注，因为农村电商正在吸引着大量年轻人回到农村创业就业。
他告诉《中国经济周刊》，得益于农村电商基础设施日趋完善，比如网络覆盖、物流体系、商业配套等，再加上政府也做了大量投入，进行补贴和培训，于是，手机正在成为新农具，直播成为新农活。直播电商门槛比较低，很适合农民上手，站在田间地头就能完成农产品的销售，而且人人可播、处处可播、万物可播。
一方面推动农产品上行，增加农民收入；另一方面推动工业品下乡，丰富农村市场供给，双向努力一定会让农村消费市场不再只有潜力，而是展现出真正的实力。
（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第2期）
