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国潮复兴,国货崛起

这届年轻人就是爱国货

2020年,中国国货迎来高光时刻,在消费市场刮起国潮旋风。

2021年第2期《中国经济周刊》封面

2021年第2期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  贾璇 | 北京报道

2020年,中国国货迎来高光时刻,在消费市场刮起国潮旋风。

当“Z世代”(即1995年至2010年出生、深受互联网影响的一代人)成为消费主力军,他们不再盲目追求大品牌,买国货、用国货、晒国货,已经成为“国潮青年”们新的日常生活方式。

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率达到72%。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度可以说是过去几十年来最高的。

新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环等诸多因素综合推动的结果。

经典品牌重塑焕发新活力,新国货精准定位逆袭进口大牌

实际上,在上个世纪70至90年代,回力鞋、百雀羚等一系列国货就凭借自身过硬的质量和实惠的价格,备受国人的喜爱。但随着国际品牌的大量涌入,一些曾经作为国民首选的品牌有些失色。如今,这些品牌重塑自身,焕发新生,回归消费舞台中央。

“朋友们,定好闹钟,拼人品的时刻到了!”

1月18日,球鞋收藏爱好者小白在朋友圈写下这样的话,附上的图片是最近热度最高的国产篮球鞋之一——李宁韦德之道9。

虽然这款篮球鞋目前还没有正式发售,但是从上次NBA球星亲自上脚,这款球鞋的热度便一直居高不下。据悉,这款全新的“李宁韦德之道9 Infinity 宣告配色”,将采用抽签形式发售。谁能想到,能发售这样火爆单品的李宁公司曾面临着超过30亿元人民币的巨额亏损。

1990年,“体操王子”李宁创立了自己同名的专业体育品牌公司。李宁曾经是70后和80后心中的“潮品”,但随着90后成为运动品牌消费的主流人群,李宁遭遇品牌老化质疑,销售和口碑一路下挫。

几乎面临绝境的李宁开始管理层大换血,重塑品牌,拥抱年轻人,改革供应链发力电商,在融入中国文化的同时加入潮流元素……终于,30岁的李宁品牌再次翻红,重新成为“国货之光”,获得了大量年轻消费者的追捧。

在2018年,李宁旗下主打运动潮流的副牌“中国李宁”在巴黎时装周上一炮而红,全新的设计风格和营销方式,让中国李宁圈粉无数。

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据李宁公司(02331.HK)的财报,2019年,李宁实现销售收入138.7亿元人民币,同比增长32%。而在疫情使得整个行业都遭受重创的背景下,2020年上半年,李宁实现营业收入61.8亿元,仅同比下降1.2%。

此外,还有许多生机勃勃的新国货,从出生时就将关注点从“产量和价格”转向“品质和品牌”,不断给人们制造惊喜。

“我觉得完美日记便宜又好用,而且包装和设计也很大气,很适合年轻人。”一位95年出生的女消费者对《中国经济周刊》说。

2020年11月,完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称逸仙电商)在纽交所挂牌上市,成为在美上市的“中国美妆第一股”。

招股书显示,2020年前三季度逸仙电商净收入32.72亿元,同比增长73.20%,显著高于同期的中国美妆市场零售额增速。

目前,逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀和完子心选等3个自研彩妆及护肤品牌,此外,还收购了法国高端美妆品牌Galénic。这些品牌中最知名的就数2017年4月推出的完美日记,被称为“美妆界黑马”和“国货之光”。截至2020年8月,品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

逸仙电商首席营销官孙蕾表示,有统计数据显示,“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中国总人口数的29%,而这一人群占中国美妆消费总人口数的59%。

市场调研机构数据显示,截至2020年10月,最受用户关注的前十大美妆品牌中有一半左右是国产品牌。完美日记、花西子等品牌在用户的关注度上指标已经超过了雅诗兰黛等国际大牌。

品牌跨界求出圈,年轻消费者让国潮成潮

实际上,“国潮”并不是某个特定阶段的产物,而是传统中国文化与现代潮流碰撞的必然结果。

如何用更加讨巧的方式点燃这波国潮热?许多国货品牌不约而同地选择了跨界。近年来,一系列被称为“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流产品应运而生。

周黑鸭推出了鸭脖味口红;泸州老窖推出香水;六神有了花露水味的鸡尾酒;大白兔奶糖联名美加净出了润唇膏……这些国潮跨界好物彰显出国民老字号强大的包容度、创造力,并在传统中国文化与现代潮流碰撞中成为时尚标杆,让无数年轻消费者直呼“真香”“想买”。

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据知萌咨询机构发布的《2019中国消费趋势报告》调查数据显示,78.2%的消费者经常购买国货,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。基于这样的消费基础,“国潮”之风愈演愈烈。

Z世代不仅见证了国货崛起,也在亲身参与着国潮复兴。

据苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示,直播间购买和社群推荐购买成为国货消费两大新增长点。其中,直播间国货消费增长126.3%,社群消费推荐增长147.2%。“朋友安利”“姐妹种草”让新国货更易进行消费转化。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第2期)

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