《中国经济周刊》记者  侯隽

两家生产巧克力的重量级企业传来消息。

先看拥有德芙、士力架等品牌的玛氏箭牌，其中国区总裁麦伟坚任职一年半离职；再看被誉为“美国巧克力工业标志”的好时，其大中华区总经理胡庭洲也宣布辞职，同时好时还在中国区大面积地裁员和精简经销商网络。

巧克力，这个被誉为“甜蜜事业”的行业，似乎在2020年岁末变得酸涩起来。是谁在抛弃巧克力？

 插画 《中国经济周刊》美编 孙竹

好时中国换帅裁员

“这是一个正确而又艰难的决定。经营模式的转变，会对好时员工在好时的发展产生相应的影响。”2020年11月27日的电话会议上，时任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通报称，中国市场运营将发生变化。

12月1日，胡庭洲宣布辞职。非常微妙的是，天眼查APP显示，早在9月份，胡庭洲就退出了好时（中国）投资管理有限公司的总经理、董事以及法人代表的职务。

“我们不方便回答。”对于胡庭洲的离职，好时方面如是表示。

好时的一位资深员工对《中国经济周刊》表示，最近两年公司运营一般，中国区业绩连年亏损，从10月份起开始裁员。

从2014年之后，中国就成为好时除美国之外的最大消费市场。

但好时的财报显示，2015年第一季度在中国地区的销售额同比下滑47%。2020年，好时在中国的销售前两季度也处于下降状态。

德芙频繁换帅

“外企换帅，一般除了个人理由之外就是业绩不佳。好时在中国已经连年亏损，和它产品定位在中低端也有很大关系，随着中国消费升级和消费选择多元化，其很难再打动中国消费者。德芙和好时一样，也面临这样的情况。”盖博咨询创始合伙人高健锋对《中国经济周刊》表示。

2019年7月，曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚（Clarence Mak）出任玛氏箭牌中国区新任总裁。

仅仅一年半以后，麦伟坚离任，新任中国区总裁为LarryFeng。

资料显示，中国是玛氏仅次于美国的第二大市场。但是近年来玛氏中国业绩不佳。

2018年，玛氏全球公共事务副总裁伯宁格公开表示：“玛氏上世纪90年代在中国是很辉煌的时代，但现在仅仅是存在，所以希望未来能找到‘存在感’。”

高健锋对《中国经济周刊》分析称，三个原因导致巧克力在中国变得滞销。

“巧克力是过去少数几个能被赋予虚拟力量和情感消费的单品，是一个靠营销驱动的商品，过去由于稀缺性被赋予特殊的意义，并让消费者心甘情愿地买单，但现在消费风向变了，原来的送礼场景被美妆、保健品、数码产品占据，巧克力不再有优势；第二个原因是健康驱动，巧克力被认为热量高，和轻食健康违背，导致消费者购买变得偶然、低频，不像以前是高频购买；第三，巧克力选择多了，像好时和德芙这种老品牌受到很多新品牌挑战。”高健锋说。

中国大妈们不爱吃巧克力

“你有多久没有吃过巧克力了？”在网上曾经有这样一个热门问答。

“整整10年没吃。”有人说。

巧克力的式微不仅仅是大公司业绩不佳，在过去一年，中国巧克力零售市场规模下降了接近20亿。

欧睿国际的数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元，上一年这一数据为223.4亿元。中国的年人均巧克力消费量仅为70克，在日本和韩国，这一数字约为2000克，而欧洲的年人均巧克力消费量高达7000克。

新加坡Food Navigator Asia网站在2020年12月17日发表文章表示，中国的巧克力消费仍然落后于邻国，但中国商家正通过对本土食品包括馒头、糯米馅儿的创新，赋予这种甜食更多的生命力。

“巧克力在中国很有特色，不但变成馒头馅儿，而且还是三四线城市婚礼的喜糖。还有一点很有意思，在欧洲很多老年人尤其是女性很喜欢吃巧克力，但是中国的中年女性对健康非常关注，她们更愿意跳广场舞不愿意吃巧克力这样的甜食。”高健锋对《中国经济周刊》表示。

他认为，虽然巧克力进入中国已有60多年时间，但整体而言市场规模并不算大。尤其是近几年，随着人们对健康意识的增强，消费者的“戒糖”“减糖”意识逐渐深化，致使巧克力风光不再。

2021年，你还会买巧克力吗？

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第1期）

2021年第1期《中国经济周刊》封面