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电商主播:头部主播撑起半壁江山

直播风口下,笼罩在头部主播身上的不仅仅是流量和 荣耀,还有沉甸甸的责任和职业道德。

《中国经济周刊》 记者  张燕

如果有人问 2020 年中国经济有哪些风口,直播带货无疑是其中之一。

谁也没有想到,在经历秀场直播、游戏直播、 短视频直播三个发展阶段后,一直被指责光烧钱不变现的直播间会借一场疫情成为大众消费 欲望的“出海口”。

今年10月12日,毕马威联合阿里研究院发布的直播电商报告显示,2020年,直播电商整体规模将达10500亿元,正式进入万亿时代。而根据测算,明年直播电商行业将继续保持较高速增长,规模有望接近2万亿元。

风口之下,成千上万的人涌入了直播间, 明星、企业家、各级政府部门官员,还有无数盼望成名 的年轻人。一时之间,聚光灯下挤满了竞争者, 但头部主播的光环下早已有人屹立在顶峰 :早早开始直播的李佳琦、薇娅,带着“家族”征战快手的辛巴和靠直播还债不再当“老赖”的罗永浩。

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薇娅:不喜欢被叫网红,想为电商主播正名

薇娅大概想不到,自己会靠着直播带货获得这么多官方荣誉。

“2020全国脱贫攻坚奖”、“全国三八红旗手”、全国青联委员、中国青少年发展基金会希望工程突出贡献者……2020年,除了出现在直播间,薇娅更多地出现在了电视新闻的大屏幕里。用一位粉丝的话形容,薇娅或许是2020年最正能量的主播了。

除了日常带货,薇娅今年最忙碌的工作大概就是助农直播了。近一年来,由她发起和参与的扶贫助农公益直播场次就有近百场,累计引导销售额5.6亿元。而做这些公益直播,薇娅不会收取任何费用,包括佣金。

薇娅表示,她希望通过自己微薄的力量,让电商主播这个职业的价值能被社会大众所了解和认可,希望自己所做的积极向上的事情,能鼓励更多人通过电商直播实现自己的人生价值,并帮助他人和向社会传递正能量。

李佳琦:野心远不止做一个带货主播

不知道李佳琦有没有统计过,2020年自己一共上了多少次热搜。

临近年尾的最近一次热搜,是#李佳琦给金靖过生日#。那天是12月22日,李佳琦直播间举办了一场“给所有女生的礼物”年会。当天的直播中,李佳琦破天荒没有“带货”,过去的商品链接全部变成奖品链接,全场“只送礼不带货”。

当天参加这场直播的明星除了金靖还有颜如晶。过去这一年,数位明星轮番做客李佳琦直播间,他们坐在了过去“小助理”付鹏坐过的位置上,成为忙着带货的“打工人”。和搭档一样发生变化的,是李佳琦直播间的地点和布景。今年5月,李佳琦把直播间从客厅搬到了公司,背景墙也从口红墙慢慢变成了随直播产品发生变化的不同场景,就连曾经每场必出镜的小狗Never,也从“常驻嘉宾”变成了拥有自己IP的“特邀明星”。

2020年是李佳琦进入直播间的第五年,也是变化最大的一年。与往年相比,李佳琦今年的直播明显少了一些。过去一年直播389场的他今年的直播还不到300场。没有开播的日子并不清闲,出圈之后,李佳琦的日程表中多了很多过去没有的工作,他上了综艺、看了时装秀、接受访谈、花了更多的时间在直播产品的研发和改进上。

“我一定要输出内容。我们现在亟须将我的内容和我的直播形式改变,我要给大家不一样的东西。我会不断地去推出新内容和不断地去改变我直播的形式。”在2020年的一次采访中,李佳琦表示,自己可能还会再继续播3年。他无比清晰地告诉记者,他的梦想是要做出一个属于全世界的、中国的美妆品牌。

罗永浩:老赖上演“真还传”

从手机、社交软件到电子烟,在追着风口跑了一圈以后,被称作“行业冥灯”的老罗终于找到了属于自己的那盏灯:直播间里的美颜灯。

2020年4月1日,“追风中年”的罗永浩追到了直播间里。在抖音的第一场直播,全程共有4800多万人观看,实现了单场1.1亿元的销售额。随后的每个星期五,罗永浩都雷打不动地出现在“交个朋友”直播间里。尽管没有再复制首播当晚的战绩,但罗永浩一边被吐槽“不够专业”一边坐上了直播行业的第四把交易,带货成绩仅次于辛巴、薇娅和李佳琦。11月的一次综艺节目上,罗永浩首次透露,靠着直播,自己从2018年开始欠下的6亿债务终于还完了4亿,调侃自己在上演一部真实的“真还传”。

辛巴:翻车糖水燕窝,为行业敲响警钟

2020年对于辛巴——辛有志来说并不容易。在经历了上半年长达51天的停播后,他的个人账号再次被快手封禁,他的“家人们”这次要等60天,才能再在直播间见到他。

与其他头部主播单打独斗的风格不同,辛巴一直带着“徒弟”以“家族”的名义在快手直播,连麦是他最常用的直播方式。在快手的主播阵容中,辛巴旗下的几名徒弟都已经出来单独挑大梁,进入了头部主播的序列。也正因为这样,辛巴也一直以“家族”的总销售额,傲视李佳琦和薇娅。

在享受了“人多势众”带来的好处同时,辛巴难免也要为自己“家族”负起责任。最近的一次“燕窝风波”中,徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的“茗挚小金碗碗装即食冰糖燕窝”被质疑成分造假,其中所含的碳水化合物主要是糖水而非燕窝。事件发酵后,一贯“嘴硬”的辛巴最终出面道歉,并承担了超过6000万的赔付金额。此外,他个人账号被封禁60天,“时大漂亮”账号追加封停60天,其他徒弟停播15天。

对于辛巴“家族”来说,如此大规模的停播可谓是“损失惨重”。在经历了“燕窝风波”后,不知道辛巴口中的“家人们”会不会还像上次一样,坚定地在屏幕这一端,等待辛巴归来。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第24期)

2020年第24期《中国经济周刊》封面

2020年第24期《中国经济周刊》封面

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