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董明珠:炼成百亿“带货女王”

董明珠在2020年全年进行了13场直播带货,创下销售476.2亿元的纪录,成为企业家中直播带货的佼佼者。

《中国经济周刊》 记者  侯隽

“我们处在最好又最具挑战的时代,这一年从珠海开始,年底又回到了自己的总部基地,我们完成了目标,我们做到了!我为我们是珠海的企业感到骄傲。”2020年12月12日晚,在带货直播的收官之战上,格力电器董事长兼总裁董明珠总结自己的2020年。

对于格力电器和董明珠来说,2020年是不平凡的一年,新冠肺炎疫情对整个家电业市场的销售模式造成强烈的冲击,同时也激发了整个行业下决心寻找全新营销模式的动力。

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“带货女王”的炼成密码

25.1亿!

12月12日晚,格力电器全国巡回直播第八站在“主场”珠海完成年度收官之战,最终斩获25.1亿元销售额。

《中国经济周刊》根据格力方面提供的官方数据统计,从2020年4月首秀直播,“销售女王”董明珠在大半年的时间里,带着格力旗下所有产品从珠海“出征”,走访了赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等城市,在2020年全年进行了13场直播带货,收获476.2亿元的销售额,堪称“带货女王”。

“今年是我在格力30年最难的一年。格力电器一季度少了300亿的销售,疫情冲击很大。没有销售就没有收入,没有收入就没有利润。但9万员工的工资还继续开,3个月工资就有二十几个亿。这对我们来说是前所未有的,也是一个非常巨大的压力。”2020年4月,董明珠对媒体表示。

作为当家人的董明珠只能背水一战,亲自上阵“试水”线上直播模式。

“我一下来就问了很多人在线下感受怎么样,都说卡卡卡,真是不给力。” 4月24日,董明珠在抖音上演了直播首秀,但这场直播由于技术原因,出现网络卡顿等问题,销售额也不理想,被外界认为直播首秀“翻车”。

5月10日,不服输的董明珠又在快手上进行了第二次直播,这次直播销售额达3.1亿元,是此前抖音直播带货的近1376倍。

董明珠逐渐找到了状态,在直播中越战越勇,渐入佳境,形成自己独特的“董小姐直播style”,成为企业家中带货直播的佼佼者。

借着直播带货,大刀阔斧改革渠道和品类

“一个好的服务商要适应时代的变化,我希望把线上和线下结合起来,把线下店打造成体验店,带领经销商探索‘新零售’模式。”董明珠于5月10日在快手的直播中亮出了自己想法。

众所周知,格力电器之所以能在白电领域一直领先,成为中国空调行业的名片,很大一个原因是其从上个世纪90年代就有一套完善庞大的线下销售体系,形成了强大的护城河。

但是,随着新零售的发展,董明珠在2019年业绩说明会上就坦承:“不瞒大家说,我们的渠道(变革)是晚了一点,近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个,现在我自己亲自抓销售。”

2020年的疫情成为一个导火索,线下销售受到严重冲击,格力几万家门店无法正常营业,如何在特殊形势下找到一条新的发展道路,成了迫在眉睫的问题。

因此,借着直播带货,董明珠开始了大刀阔斧的改革:一边通过网上销售,进行渠道变革,直接面向终端零售市场,向新零售转型;一边“撕下”单一产品的标签,展示制造业头部企业创新求变的能力和勇气。

从江西赣州开始,董明珠在全国巡回直播的过程中,一方面和当地政府企业家们座谈,分享经验洽谈合作,让各地的特产和非遗文化亮相直播间,借助格力平台进行扩散传播。另一方面,她每场直播挑大梁,积极担任“代言人”和“品鉴师”,亲自展示和介绍商品,当然,格力工厂、展厅都会出现在直播画面中。科技展厅的成果陈列和制造工厂的技术展现,让消费者更加了解格力电器,更加了解中国制造业。

“我是一个不怕困难的人,每一次面对困难我都是勇敢面对。这一年我们所有员工从疫情以来都很拼命,他们那么年轻,有时候看着他们劳累加班的样子,我真是克制不住自己的激动。”董明珠哽咽地对《中国经济周刊》表示。

正是在铁娘子的带动下,在全国巡回直播的过程中,格力电器展示了其全品类产品,从冰箱、洗衣机、净化器,再到电饭煲、电火锅和榨汁机,让用户感受到格力在空调领域之外的强劲实力,也在不断向外界释放着信号:格力电器不只是空调企业,而是一家多元化、科技型的工业集团。

“今年我就想做一件事,让旗下3万家门店真正融入互联网时代,把线上线下完美结合,让消费者进一步体验零距离的享受与收获。”全国两会期间,董明珠对记者说。

现在看来,她做到了。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第24期)


2020年第24期《中国经济周刊》封面

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