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张一鸣:围剿与反围剿

字节跳动在2020年遇到的挑战,或许会变成越来越多中国企业“出海”时要面对的问题。

《中国经济周刊》 记者  孙冰

在2020年,继华为之后,字节跳动旗下的短视频应用TikTok(抖音国际版)成为美国和特朗普的“新靶子”,这也让低调的张一鸣,一下子站到了全球的聚焦点上。

这场夹杂着大国角力和商业竞争的博弈,大概率会被写入全球商业史,成为重要一页。而对于所有有志于开拓全球市场的中国公司来说,张一鸣当下面临的挑战和选择,或许会变成越来越多中国企业“出海”时,都需要思考和面对的问题。

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“靶子”TikTok:当37岁张一鸣面临76岁任正非的难题

在《时代》杂志评选出的“2019年度全球百位最具影响力人物”榜单中,来自中国的商业人物只有两位入选,一位是76岁的任正非,一位是37岁的张一鸣。

在2018年的一次公开演讲上,张一鸣直言“华为是字节跳动的榜样”。“华为在海外搭建电信的基础设施,构建了全球网络的连接,成为全球范围内的基础设施;而我们希望能够实现中国移动软件应用的全球化。”张一鸣说。

这一年,张一鸣也喊出了他的“小目标”:希望3 年内带领字节跳动走向全球化,实现超过一半的用户来自海外。

来自字节跳动的官方数据显示,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。而在美国,短视频应用TikTok(抖音国际版)成为备受美国年轻人喜爱的APP,美国用户下载量为1.65亿,这个数字几乎占到美国总人口的一半。而在全球,TikTok在苹果和安卓应用商店总下载量已突破20亿。

这些数字也成为特朗普和美国政府相关部门封禁TikTok和强制其出售美国业务的“理由”,甚至有不少美国政客和美国公司将TikTok在美国市场的成功,上升为中国公司对美国“意识形态和价值观”的输出,并强调TikTok的用户,大多是美国的年轻人,必须重视。

当TikTok成为特朗普刀俎上的鱼肉,张一鸣显然不甘心。“争取最好的结果,不放弃任何可能性。”他表示。但张一鸣的“理性”在国内引发了不小的舆论争议,他甚至被“网暴”了。一部分网友不能接受张一鸣没有像华为一样“硬刚”,应该直接撤出美国,而不是同意将TikTok“卖给”美国公司。

“不要在乎短期损誉,耐心做好正确的事情;要有火星视角,格局大,EGO(自我意识)小。”8月4日,张一鸣发出内部信,对舆论争议做出了回应。

从目前看,张一鸣算是为TikTok寻求到了一线“生机”,找到了被迫出售与退出市场之外的第三种解决方案,事件的走向在朝着积极的方向发展。在极其复杂的国际环境之下,张一鸣似乎度过这场劫难,暂时的。

从中国“复制”到世界,算法和人性没有国界

2020年12月18日,圣诞节前夕,在TikTok上有超过4000万粉丝的“美国网红”Michael Le出现在沃尔玛的TikTok直播间里,为网友们推荐着他喜欢的商品。这是沃尔玛在TikTok上开通的首个购物直播间,也是TikTok第一次在美国举办“可购物的直播节目”。

是的,这就是在国内早已被玩得风生水起、热气腾腾的直播带货,虽然这场“首秀”在国内消费者看来,可能实在是太初级了:购物界面太过“古早”,还需要跳转;互动性和煽动性都不强,像是录播一样;连红包和抽奖没有……

过去,中国互联网公司更多是Copy to China,而以张一鸣为代表的新一代互联网创业者,则正在Copy from China,他们把在中国市场上验证过的技术和商业模式——比如内容推荐算法和直播带货,带到美国乃至全球市场上。

实际上,在2012年字节跳动成立初期,仍坐在知春路民居里的张一鸣,就开始思考全球化的问题。“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一根本无法跟五分之四竞争,所以出海成为必然。”他说。

虽然出海艰难,但张一鸣全球化的梦想却从未停止,毕竟算法和人性,都没有国界。

12月9日,全球著名移动应用数据分析平台App Annie发布的数据显示,TikTok超过了Facebook,成为2020年iOS和Android平台合计下载量最高的应用程序。

与2018年相比,TikTok的活跃用户数量翻了3倍。与2019年相比,TikTok在全球应用下载量排名中跃升了3位。2020年,TikTok月活跃用户数量全球排名第七,较2019年的排名上升了5位。App Annie还预计,到2021年,TikTok的月活跃用户数将有望突破12亿。

采访过张一鸣的美国记者迈克尔·舒曼,曾在《大西洋月刊》发表的一篇关于TikTok的深度报道,影响很大,他在文章中写道:TikTok是第一家真正突围而出开始影响美国和全球意识的中国公司,这也是其中国同行,如阿里巴巴、百度和腾讯公司,迄今还没有做到的。

张一鸣的“火星视角”,在国内打响“估值保卫战”

2012年,字节跳动的故事开始于北京知春路的一间民宅里。8年后的今天,字节跳动已经站在了互联网巨头的门槛前,估值超过千亿美元。甚至有人预测,未来中国互联网恐怕仍然是“BAT”的,只不过“B”不再是Baidu,而是Bytedance。

TikTok的成败对于字节跳动的全球化至关重要,也是字节跳动千亿美元估值的关键。在TikTok命运尚不明朗的情况下,尤其在愈发复杂的全球经济环境之下,张一鸣必须找到新的故事,打赢这场“估值保卫战”。

于是,这一年,字节跳动在近乎疯狂地招人,电商、搜索、在线办公、游戏、中长视频、教育、金融、网文、医疗……“完了,张一鸣来了”的感叹不断。或许,站在张一鸣的“火星视角”上,这些地球上的故事,都只是序章。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第24期)


2020年第24期《中国经济周刊》封面

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