《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

2020年，在疫情的加速之下，电商直播这种新业态风风火火了一整年，发展十分迅猛。

来自商务部的数据显示，今年前11月，全国电商直播超过了2000万场。而毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示，今年直播电商整体规模首次进入万亿时代，达到1.05万亿元，预计明年仍会高速增长，规模将接近2万亿元。

但是，在繁荣发展的同时，这个高速成长的行业也出现了不少问题：流量注水、销量造假、退货率过高、虚假宣传、销售假货或者不合格产品、内容低俗等乱象频发。尤其是下半年，直播带货屡屡“翻车”，其中不乏很多头部主播和明星网红，引发了巨大争议。

在诸多被曝出的问题中，商家对于电商直播中收取“坑位费”的不满是非常具有普遍性的。交了动辄几万、十几万甚至几十万元的坑位费，但销售额却少到可怜,很多品牌商家重金请明星网红带货却遭遇“血本无归”，要求退坑位费又往往维权艰难。

“坑位费”背后到底藏着多少“坑”？商家为何屡屡被坑？到底是谁在“收割”谁？

薇娅李佳琦坑位费并不高，明星网红却频频爆出高坑位费

品牌商邀请主播带货一般要支付两笔费用：一是所谓的“坑位费”,即商家请主播带货时,为了占据直播中的一个时段而支付的上架服务费,这种坑位费一般与销售额没有直接关联；二是销售提成,品牌商需要根据带货的最终销量额抽取一定比例返给主播作为佣金。

据记者了解，目前行业内的坑位费报价通常在几万元到几十万元不等，而佣金分成比例一般在20%～30%。当然，也有不少电商主播会采取“纯佣”模式。以淘宝头部主播薇娅和李佳琦为例，他们的坑位费其实并不高，只有5万～8万元，而且对于一些优质品牌，他们甚至是不收坑位费的，而采取“纯佣”模式。传闻中他们很高的坑位费报价，大多是黄牛在加价。

而一些明星、网红则会收取比较高的坑位费，比如据媒体报道，罗永浩在抖音的首场带货直播中，坑位费高达60万元/件，这意味着还没开播，罗永浩就已经千万元落袋。

但明星网红直播收了高额的坑位费却不带货，俗称“翻车”的事件却屡屡发生。据媒体报道，一个阿胶糕商家自称向杨坤团队付了12万元的坑位费，直播当晚销售额约为120万元，但退款竟高达110多万元，最终真正的销售额只有4万元。同样遭遇的几个商家，与杨坤团队和MCN机构协商维权无门，甚至去公安局报了案。

被商家抱怨的还有收了10万元坑位费的黄圣依，其带货直播才卖出去5个杯子，销售额695元。吴孟达在直播带货首秀中，收取了商家15万元坑位费，但最终达成销售仅10单。著名财经作家吴晓波也公开承认，自己在直播“翻车”了，收取了60万元坑位费，但最终只卖出15罐奶粉，还退货了3罐。“吴晓波到底该不该退钱”，还引发了社交媒体上的大讨论。

还有汪涵、李湘、小沈阳、叶一茜以及“乘风破浪的姐姐们”……都被媒体报道收取高额坑位费，但是直播销售业绩很差，或者退货率非常高，实际成交额少得可怜。

但这还不是最让人震惊的，刷单和数据造假的问题更为严重。

据媒体报道，今年爆红的脱口秀演员、著名网红李雪琴在“双十一”的一次直播中，显示观看人数有311万，但实际只有不到11万是“真人”，其他在评论区与李雪琴热烈互动的“粉丝”，其实绝大部分是“机器人”。

11月20日，中消协发布的“双11消费维权舆情分析报告”中指出，今年11月1日-11日，中消协共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，日均在12373条左右；在典型案例中，该报告点名了汪涵、李雪琴等参与的直播存在刷单造假、数据注水等问题。

明星为何不带货？谁在收割谁？

在上述和绝大多数被媒体曝出的直播“翻车”事件中，几乎都会引发口水战：商家在抱怨、MCN机构在叫屈，明星在喊冤……那么，商业链条中的三方，到底是谁在收割谁？

一位电商平台的直播业务负责人告诉记者，他们发现的情况是，三方刷单的情况都有，甚至有互相坑的。商家怕产品销售太差影响品牌声誉，明星怕带货数据不好将来身价下跌，MCN机构收了坑位费怕商家不满……而且在坑位费模式里，无论带货效果如何，主播和MCN机构都是稳赚的，抱着“割韭菜”心态的人大有人在。

为什么明星网红有流量有粉丝，但就是不带货呢？该负责人表示，目前看来，明星网红带货的成功率很低，甚至不到一成。因为电商主播本质上就是一个销售员，但大部分明星和网红是没有“销售员心态”的，他们对卖货这件事也没有敬畏心。

疫情之下，影视行业不太景气，很多明星是“屈尊”来到直播间的，抱着“已经做出巨大牺牲一定要赚一笔”的心态加入，甚至有明星上来就要几千万的签约费，东西卖不卖得掉，根本不关心。

于是就出现了很多这样的场景：明星只希望用自己的影响力和流量变现，拿钱走人，把其他事情都交给MCN机构去做；而MCN机构想的却是利用明星网红的流量去收割品牌商的坑位费，干一票就跑，反正名誉受损的是明星。于是就出现了明星和MCN机构互相套路、互相收割的局面。

在这位负责人看来，直播带货是一个非常专业的事情，要真正做好必须有创业的心态，要有专业化的团队作为支撑，要真心诚意地服务消费者。抱着捞一笔就走的心态，是做不好的。

坑位费有坑，“零坑位费”会成为行业趋势吗？

一位MCN机构的选品负责人告诉《中国经济周刊》，现在的品牌商越来越倾向于选择“零坑位费”的纯佣模式，哪怕是要多付出几个点的佣金。通常，在纯佣模式下，主播的销售提成比例会高一些。

但这让MCN机构很纠结：因为明星、网红一般是拒绝“白嫖”的，只要出场就要签约费，再加上销售分成。如果销售情况不好，MCN机构就需要给品牌方“保底”，一些明星、网红反正已经拿到了钱，于是屡屡出现对产品非常不熟悉，价格都太清楚，甚至不碰也不吃带货产品的情况，这样的态度，消费者怎么可能会买账。

而品牌商也是两难，甚至常常要抱着“赌博”心态：如果交坑位费，就可以拿到较低的佣金比例，万一卖火了确实就赚到了；如果不付坑位费，但要接受动辄高达25%～30%的抽佣比例，有可能卖得好也是赔本赚吆喝。因为一件商品的毛利率才多少？带货主播就抽走30%，还要给消费者“全网最低价”，根本就没有利润空间。

据记者了解，像淘宝直播这样的比较成熟的电商平台，70%的比例是店铺自播，当然是没有坑位费的；而专业主播，目前大部分专业电商主播也是不收坑位费的，而从平台角度也是鼓励纯佣金模式的，但并不会强制。

未来，“零坑位费”会不会成为行业趋势？商家和消费者都会用脚投票。

责编：周琦

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