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找周迅代言、打败欧莱雅,“后浪”完美日记凭什么登陆纽交所?

《中国经济周刊》记者 侯隽| 北京报道

11月19日晚10点,成立四年的完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称“逸仙电商”)将正式登陆纽约证券交易所, 如无意外,它将成为第一家登陆美股的国货美妆集团。

在此之前的双十一零点彩妆品牌大战中,第一波“尾款人”奔向购物车后一个小时,天猫平台数据立刻显示,在彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜上,完美日记高居第一,成为国货之光,超过了国际彩妆巨头欧莱雅集团旗下国际大牌兰蔻、科颜氏和雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛等外资品牌。

加上之前刚刚签下影星周迅代言,完美日记用近乎完美的表现演绎出一个美妆界“后浪”如何从网红逆袭成功的案例。

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营销高手暴力种草

相对于美妆前辈“弹走鱼尾纹”的丸美生物五年三次冲击IPO(2019年7月登陆A股),相宜本草2012年提交了招股书又在两年后宣布放弃IPO的命运多舛, 逸仙电商可谓是不折不扣的后浪崛起,后生可畏。

据其招股书显示,逸仙电商成立于2016年,是一家广州本地孵化成长的互联网公司,目前旗下拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌。

资料显示,完美日记创始人黄锦峰,曾在淘品牌御泥坊担任COO一职(首席运营官)。御泥坊当年走互联网电商的路径,完全依附于淘宝网,却曾通过强劲的营销手段一举拿下了国内面膜第一品牌的称号。

 从成立开始,逸仙电商就区别于传统美妆企业,完全没有大幅铺设广告,而是通过全渠道 DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)运营模式,以更高的渗透率深入到用户群体。这种模式在国外非常常见,例如国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌,由品牌直接接触客户做营销,省去了中间的各类零售商和经销商环节。

创始人黄锦峰对完美日记的期望,是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”,但这并不代表,完美日记要去走高端奢侈路线。

他在公开采访中表示:“这一代年轻的消费者,或者说年轻用户,她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求,国产品牌的产品定价一定要遵循血淋淋的市场规律,不要自我想象。因为,如果定价太高,就可能等不到提高客单价的那一天”。

因此,完美日记大部分产品售价都不到100元,例如人气爆款哑光唇釉的实际售价还不到40元。而且,完美日记不断在社交媒体上“种草”安利自己的品牌,从2018年开始,完美日记在小红书、抖音等社交平台走红,收获大批年轻用户,同时自称自己是“泡在社交媒体上的品牌”,瞄准Z时代的年轻人,不遗余力地在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上暴力“种草”, 例如在小红书上,完美日记官方号拥有超过170万粉丝,全平台笔记十多万条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

好处是肉眼可见的。

根据其招股说明书显示,DTC占到了逸仙收入的大头, 2018年、2019年、以及2020年前9月,逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%,88.1% 和 86.7%。

它会成为下一个瑞幸咖啡么?

美妆品牌一向都重视营销,但是很少像完美日记这样运用到极致。

据不完全统计,自2018年至今,完美日记官宣的合作明星(代言人及品牌大使)达到11位。目前在其官网上能查询到的代言人,包括全球代言人周迅、唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、色彩代言人罗云熙、色彩大使TroyeSivan、羽缎大使许佳琪和灵感大使文淇等,无一不是人气新星和实力派艺人。

此外,和逸仙电商构建了良好关系的KOL超过15000个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL,这些明星和KOL的带货能力很强,迅速扩大了品牌知名度。

显然,区别于传统美妆的互联网公司基因,巨量的粉丝大数据流量,名人效应,再加上销售的奇迹,让逸仙电商迅速受到资本青睐。

2016年12月底,完美日记获得天使轮融资。

2018年5月,完美日记获得A轮融资,由高榕资本投资,当时估值1亿美元。

2019年9月,完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资,彼时的估值已经高于10亿美元。

今年4月,完美日记完成新一轮1亿美元融资,由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投,估值已达20亿美元。

“完美日记用的是投资人当下最喜欢的模式,前有滴滴后有瑞幸咖啡,都把自己从传统公司跳出来,以平台的形式告诉投资人,你收获的不只是一个美妆品牌,而可能是将来中国最大的美妆互联网平台,有海量的用户可以获得,这将是一个金矿。”天使投资人王翀对《中国经济周刊》表示。

但是,瑞幸的某些致命弱点在逸仙电商身上也有。

逸仙电商招股书显示,2019年,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%,但是2020年前三季度,由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素,营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2%,并且,2020年前三季度公司调整后净亏损5亿元。

零售专家庄帅对《中国经济周刊》表示,上市之后的逸仙电商将面临两个“囚徒困境”,“一方面,获客成本变得越来越高,过去的打法很难再复制;另一方面,会有模仿者冒出来,在美妆赛道,产品配方几乎没有门槛,复制起来极为方便。只要资本愿意,分分钟就可能出现另一个“完美日记”。

责编:杨百会

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