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荣耀往事:从“现象级红人”到“长大离家”

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

荣耀的归宿终于尘埃落定。

11月17日早间,多家企业在《深圳特区报》发布联合声明宣布,深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。

《深圳特区报》刊登的声明

《深圳特区报》刊登的声明

声明指出,此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资,能最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益;更是一次产业互补,全体股东将全力支持新荣耀,让新荣耀在资源、品牌、生产、渠道、服务等方面汲取各方优势,更高效地参与到市场竞争中。此外,所有权的变化不会影响荣耀发展的方向,荣耀高层及团队将保持稳定。

出售后,华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

华为在官网发布的声明中表示,在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻,为让荣耀渠道和供应商能够得以延续,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产,收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。对于交割后的荣耀,华为不占有任何股份,也不参与经营管理与决策。

华为官网声明

华为官网声明

来自天眼查APP的信息显示,深圳市智信新信息技术有限公司成立于2020年9月26日,注册资本1亿元人民币,最大股东为深圳市智慧城市科技发展集团,持股98.6%;其他股东主要为30余家荣耀代理商和经销商,包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司、山东怡华通信科技有限公司、深圳冀顺通投资有限公司、河南象之音健康科技有限公司、福建瑞联优信科技有限公司、内蒙古英孚特通讯技术有限公司、哈尔滨金潭科技发展有限公司等。

天眼查APP信息

天眼查APP信息

“荣耀现象”曾轰动手机圈,四年成互联网手机第一品牌

2013 年 12 月,荣耀作为华为的一个子品牌正式独立,早期的定位是互联网品牌,主要走线上电商渠道,目标客户是更注重性价比的年轻人,与华为品牌有明显区别。

对于华为在智能手机市场的双品牌运行,华为消费者业务CEO余承东曾如此对外界解释,他把荣耀和华为双品牌的关系类比为大众和奥迪、丰田和雷克萨斯。“并没有左右互搏,而是针对不同的用户市场。”他说。

但是,荣耀起步之时,面对的几乎都是质疑的声音:“一群一直做2B市场的人能做好智能手机这种2C的业务?”“荣耀要做成互联网手机品牌,可华为根本就没有互联网基因”……

更为艰难的是,彼时的中国智能手机市场堪称红海一片,苹果、三星等国际巨头在头部市场与华为激战,小米、魅族、OPPO、vivo等国内新锐纷纷崛起,而不仅有厂商陷入“血战”之中,还有大批的“跨界者”虎视眈眈,乐视、360、格力……都在高调宣布要造手机。

不过,荣耀在短短一年时间,就迎来了属于自己的高光时刻。在2014年独立首年,荣耀的年销售额从1亿美元猛增到超过20亿美元,一年增长超过20倍。由于超过KPI太多倍,坊间传闻荣耀团队当年的人均年终奖超过60万元。

根据华为公布的数据,2014年,荣耀系列已经进入74个国家和地区,全年销售量超2000万部,年销售额超24亿美金,较2013年1.09亿美元增幅超过了20倍;荣耀品牌知名度在一年时间内由默默无闻一跃达到54%,品牌满意度高达90%,领先于苹果的87%为全行业第一;荣耀产品重复购买率81%,仅次于苹果的82%……

由于荣耀创造了全球互联网手机品牌最快的成长纪录,因此被业界称之为“荣耀现象”,荣耀的现象级出生轰动了当时的手机圈,也帮助华为终结了究竟谁是智能手机中国市场老大的口水战。2013年,苹果、华为、小米都能援引出来自第三方的统计数据,宣称自己的中国智能手机市场的销量冠军。

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从“后备军”到“双犄角”,荣耀超越小米成互联网手机第一品牌

虽然开局不错,但很快荣耀就迎来了“换帅”风波。2015年2月,原荣耀总裁刘江峰宣布离职创业,华为无线“老将”赵明成为了新的掌门人。

赵明1998年加入华为,是17年的“华为老兵”。他拥有丰富的研发、市场、营销、海外工作经验,曾在华为核心业务岗位任要职。履新后首次亮相,赵明在接受包括《中国经济周刊》在内的媒体采访时表示,“荣耀要做一只移动互联网时代的‘笨鸟’,会务实而专注飞向全球市场,荣耀绝不做等风的机会主义的飞行猪。”

赵明的此番言论当然是有深意的。彼时,“风口上的猪”非常流行,很多人认为智能手机是风口,都想要冲进来“乘风起飞”。“我非常忧虑,如果天空中一群猪翱翔会是一个什么样子?因为如果风停了或者风转向了呢?”赵明说。

赵明表示,荣耀要回归商业本质,以笨鸟精神,把品质与创新作为核心战略控制点,打造顶级制造,不打价格战和配置战。“只是打价格战,却在创新上没有突破的企业,即使价格再激进,也得不到用户的追捧。”赵明说。

在2015年荣耀手机出货量超4000万台,年度整体销售收入约60亿美金,赵明超额完成了余承东给他的KPI。

2016年,就当荣耀信心满满地朝销售破百亿美金的目标前进之时,一路狂奔的荣耀在这一年遭遇了行业性的“成长的烦恼”。2016年是国内智能手机市场格局剧烈变化的一年,互联网手机又是震荡最为激烈的部分,小米也遭遇了至暗时刻,很多品牌干脆彻底消失了。

尤其是“线下派”OPPO和vivo的迅速崛起,作为“互联网品牌”代表荣耀和小米等都遭遇了前所未有的质疑,模式被种种唱衰。荣耀,也包括小米,都开始自我调整,朝“线下”进发。

赵明当时在接受记者采访时表示,虽然2016年过得不易,但正是在这一年里,荣耀完成了线下布局。到2017年年底,荣耀在线上线下的销售比例已经达到了“五五开”。

随后,荣耀的发展速度也犹如“开挂”一般,2017年,无论存量还是增量,荣耀都超越小米,成为了互联网手机的第一品牌。而对于华为消费者业务整体来说,荣耀已经可以贡献华为一半的出货量,帮助华为坐稳了国内头把交椅。

任正非摘下“镣铐”,荣耀开启二次创业

正在重新认识荣耀的不只是对手,也包括华为自己。2017年年底,一份任正非亲自签发的荣耀激励方案被媒体曝出,放权和模式创新力度之大前所未有,引发了华为内部乃至整个业界的剧烈震动;2018年年初,任正非又在华为“1号文”中透露,公司资源将大量向荣耀品牌倾斜,以支持荣耀开启全球发展之路。

“国际化是荣耀的二次创业,我们要用3年时间在海外市场再造一个荣耀。”2018年4月,荣耀总裁赵明在接受《中国经济周刊》记者采访时表示。

华为的“小儿子”荣耀已经长大成人,并且打算独立出海“闯世界”了。其实,当时在外界看来,原本互补关系明显的华为和荣耀兄弟二人,“交集”似乎越来越多,荣耀也开始推出高端机型,并拓展线下渠道、进行全球布局……尽管荣耀极力否认外界“左右互搏、兄弟相残”的猜测,但业内人士认为,荣耀还是难以摆脱战略上“戴着镣铐跳舞”的印象。

任正非摘下了“镣铐”。在华为内部,荣耀的地位更加明确,任正非用“双犄角”来形容两者的关系,他对荣耀的期望是去守住珠穆朗玛峰的“北坡”,为华为筑造“马奇诺防线”。

荣耀也成为了华为创新与改革的试验田。

2018年,媒体曾曝光了一份《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》,透露出两个引发业内人士热议的信息:一是下放更多的自主权给荣耀,只要交够一定利润额,就可以自由发展;二是将荣耀作为华为薪酬改革的试验田,奖金不再有职别之分。

按照这个方案,“抢的粮食越多,分的奖金越多,13级都有可能拿到23级奖金。”这在华为内部引发了不小的轰动。

长大离家,“新荣耀”前路几何?

2018年12月26日,荣耀迎来了成立五周年的日子,荣耀宣布启动重大品牌升级,品牌Logo从小写的honor变为大写的HONOR,中文“荣耀”字样被去掉。

荣耀总裁赵明在接受记者采访时表示,三个方面因素驱动荣耀进行此轮的品牌升级。一是成立五年来,荣耀手机已经从一个互联网手机品牌走向了全渠道;二是荣耀从植根于中国开始走向全世界;三是全世界的年轻人发生了变化,荣耀和他们交流的方式也要发生变化。

不过,伴随于此的还有一个传闻:荣耀计划独立,并有意在香港上市。荣耀已经长大成人,独立能让其更好的发展,进一步提升品牌度。

2019年初,华为消费者业务CEO余承东给了荣耀一个未来新目标:中国前二,全球前四。

2019年当年,虽然整个中国智能手机市场规模下滑近10%,而华为和荣耀成为为数不多的保持增长的品牌。华为仍是中国主流智能手机品牌中总量和增速的双冠王者,而荣耀在中国市场的整体份额也达到13%,成为排名第四、增长第二的手机品牌。这一年,荣耀还发布了首款大屏产品荣耀智慧屏,IoT战略也开始加速。

2020年,“黑天鹅”事件来袭,荣耀跟随华为一起进入了至暗时刻。这是5G的关键之年,但荣耀却无法向以往一样发布多款新机,甚至连刚刚过去的“双11”都没有参与。此次的“长大离家”虽属无奈之举,但也未必是坏事。离开了华为的“新荣耀”前路几何?消费者还会继续认可吗?这些终究要由新荣耀的技术力、产品力和创新力来回答。

责编:姚坤

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