2020年第20期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者  贾璇|北京报道

近日，阿里巴巴集团创始人马云在演讲时表示，在所有我们面临的不确定当中，数字化是现在最确定的巨大机遇。

他认为数字技术将重新定义零售，重新定义技术，重新定义生产资料和一切，甚至很快这个技术将会引发全社会的所有生产关系的变革。

这样的预测或许有迹可循。

“十三五”期间，零售业线上线下融合发展，消费呈现诸多新趋势。新零售不断兴起，越来越多的用户在直播间抢购喜爱的商品，用手机移动支付……

2019年6月，国家统计局新闻发言人付凌晖表示，消费占GDP比重已经连续8年呈现上升趋势。

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊|摄

线上 VS 线下，从竞争到融合

2016年，国内网购市场发展多年，日趋成熟。面对日渐消失的流量红利，单一的销售模式让电商平台面临极大的生存挑战。同时，大型零售超市迎来关店潮，经营19年保持零关店记录的大润发也首次关店。整个传统零售业呈现增速放缓、利润下降的趋势。

为了突破局限，近年来，线上线下零售从竞争走向融合。一种覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系应运而生。

实体零售企业尝试“触网”，接入美团、饿了么等外卖平台。一些线下传统零售企业，探索“线上”，例如永辉超市联合京东布局O2O、电商；宜家家居在上海试水电商。

同时，线下门店也在尝试互联网技术改装。以苏宁数字化门店为例，通过大数据分析、AI技术、云计算等数字化技术的落地，苏宁可以实现在顾客到店前进行数字化的导购、逛店中进行个性化的商品推荐，并支持各种便捷支付方式。

实体店忙着数字化转型，互联网巨头则频频收购线下商超卖场。10月19 日，阿里巴巴集团宣布，拟投入约36亿美元，直接和间接共持有高鑫零售72%股份，成为控股股东。这意味着中国最大商超卖场数字化再提速。

此外，众多互联网企业选择直接在线下延伸布局：当当网、亚马逊开设实体书店，亚马逊推出便利店；小米科技创始人雷军表示，明年将开200~300家小米之家零售店。

业内人士认为，商超零售业线上线下一体化融合发展是大势所趋，数字化将成为零售新增长点。

无论是马云提出的“新零售”，张近东的“智慧零售”还是刘强东的“第四次零售革命”，本质在于线上+线下+物流的融合贯通，最终目的均为消费者提升购物体验，提高企业运营效率。

随着5G、物联网、人工智能等技术的深化发展，新零售三大核心要素，人、货、场将全面加速实现数字化。

根据易观分析调研，2017~2019年新零售行业增速强劲，年均复合增长率高达115%，预计2022年新零售市场规模有望突破1.8万亿元。

直播成为线上销售核心动能之一

近年来，直播可谓火遍全国。这种最初以娱乐形式出现的互动方式，如今已经成长为营业额超过1000亿元人民币的销售渠道，通过KOL将品牌和消费者连接到一起。

2019年的“双11”，直播带货成为消费的新亮点和电商平台的增长点。

阿里巴巴公布的数据显示，2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；2019财年，天猫商家直播渗透率高达50％。

除了淘宝、京东、拼多多等头部电商平台外，还有蘑菇街、贝贝、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列，2020年直播电商迎来新一轮的爆发期。

2020年，突如其来的疫情加速直播格局的进程，各路明星高调进场，各地方书记、县长纷纷开播，各大公司CEO放下身段入局，创造的销售额也是水涨船高。

商务部大数据监测显示，今年一季度，电商直播共计超过400万场，直播带货已经实现了全行业覆盖。据普华永道《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024》统计，从2016年至2020年第一季度，中国的视频直播用户规模增长了63%。中国已经成为全球最大的视频直播市场。

直播在各大电商平台上的渗透率快速提升，已经成为各行各业线上销售的核心动能之一。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，占中国网络零售规模的8.7%。

普华永道预测，2018年至2022年，视频直播年度增长率为115%，5G和新冠肺炎疫情将进一步推动其增长。

10月20日零点起，2020年天猫“双11”购物狂欢节正式开启，当天，淘宝头部直播间表现亮眼，其中“口红一哥”李佳琦和“带货女王”薇娅的直播间成交量惊人。据知瓜数据统计，李佳琦的销售总额为51.36亿元，而薇娅的销售总额更加可观，高达55.93亿元。

直播高速发展的同时，问题也接踵而至。产品质量及安全无保障、虚假宣传、维权无门、税务合规等问题亟须解决。

10月19日，国家市场监督管理总局公布数据，前三季度，全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。其中，直播带货诉求占比近六成。直播相关诉求主要集中在首饰、服装鞋帽、家居用品等方面。直播相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台，占直播总诉求量11.81%。

普华永道预测，到2022年底，直播广告收入将占电商广告收入的21%。随着5G的普及，将进一步提高直播广告收入的贡献。

在行业巨头的示范带领下，越来越多企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级。中国零售业即将迈入变革深水区，面临更多可能性。

（本文刊发于《中国经济周刊》2020年第20期）