《中国经济周刊》记者 孙冰 | 上海报道

10月20日，上海世博展览中心，2020天猫双11全球狂欢季宣布正式开启，并于当晚零时开始首轮预售。疫情之后的第一个双11，成为全球品牌业绩增长的最大机会。记者在现场发现，不少国际品牌高管，宁可隔离14天也要来参加这场发布会。

10月21日，双11就开始了？是的，这将是一个超长加量版的新一代“天猫双11 Pro”。

今年的天猫双11将迎来第12个年头，最大的变化就是比往年多了3天：消费者可分两波购买，而预售也将分为两轮。攻略就是10月21日首轮预售开始，11月1日—3日付尾款，买买买，提前10天收到货；11月4日—10日可以继续“装修”购物车，然后11月11日再买买买。

这意味着，今年的天猫双11要“比以往来得更早一些”，而且还将从1天变4天，从“光棍节”变“双节棍”。对于这样的变化，一位前来参会的品牌商家代表对《中国经济周刊》表示：“早？不早！我们一直盼着呢；长？我们不嫌长，因为想把上半年损失的业绩在这个双11补回来呀。”

超长加量的新一代“天猫双11 Pro”

10月20日凌晨，天猫双11首轮预售开启，仅仅两位淘宝头部电商主播薇娅和李佳琦的直播间，就涌进了合计近3亿人次，创造了史无前例的新纪录。“连万元的贵妇面霜都秒光，请问有钱人们，难道你们也不睡觉买东西吗？”一位网友留言说。与此同时，还有更多的人因为钱没花出去而遗憾不已。

Tara是昨晚“琦困无比”（网络热梗，形容蹲守在李佳琦直播间已经困得眼皮打架，但依然坚持看直播抢货的状态）的消费者之一，老公对她的评价是“一边叫嚷着太讨厌了，今年的双11竟然足足有20天，这是要掏空我的钱包嘛！”，另一边却口嫌体正直，熬夜疯狂下单。“毕竟疫情憋坏了，想要剁手的心是真的痒。”Tara告诉《中国经济周刊》。

“今年天猫双11在时间和节奏上的这些变化，肯定是一个非常慎重的结论，我们内部经过了非常多的讨论。这并不是一次临时性的设计，而是一个长期的未来方向。”淘宝天猫总裁蒋凡在接受包括《中国经济周刊》在内的媒体记者采访时说。

蒋凡表示，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，从而有更好的消费体验。

支付宝首次以数字生活平台身份参加双11

去年“盖楼”，今年“养猫”，在淘宝APP领养“超级星秀猫”，可瓜分20亿红包。

疫后全球最大消费季

对于消费者，双11将会是今年最省钱的4天；而对于品牌商家而言，作为疫情后全球最大的消费季，今年的双11无疑成为被寄予厚望的生意窗口，他们希望通过双11获得“回血”机会和增长信心。

据记者了解，今年天猫双11的规模再创纪录，是有史以来参与商家最多、规模最大的一次双11，共计有25万个品牌和500万海内外商家参与。其中，首次参与双11的新品牌就达5万个，还有200多万线下商家的加入。而参与双11折扣的商品也将达到1400万款，这个数字是去年的1.4倍。

今年参与双11的商家有多拼？阿里巴巴集团副总裁家洛告诉《中国经济周刊》，在前期和很多商家的沟通中已经感觉到，他们在今年这样一个特殊年度和背景之下，对于线上销售和今年天猫双11增长的期待和迫切程度是非常高的。

“一些比较重要的商家在今年双11优惠力度的投入、营销资源的投入，甚至备货情况都是远远高过我们一开始的预期的。尤其是一些国际品牌，中国的生意对于他们全年的业绩都是起到决定性作用的。”家洛说。

全球疫情之下，中国是唯一一个正增长的主要经济体。许多海外品牌都把中国作为今年生意增长的主阵地，而双11正是他们在中国市场扩大影响力、吸引新客户的绝佳契机。BSH博西家用电器集团（博世和西门子母集团）大中华区总裁唐善达甚至在启动会现场用生涩的中文喊出了“世界增长看中国，中国增长看天猫”。

同时，海外货品也将成为今年天猫双11供给的重点，疫情之下不能出国扫货的消费者，可以在双11“足不出户”买遍全球好货。据家洛透露，不少品牌甚至把原计划在圣诞首发的新品提早在双11进行全球独家首发。

当然，品牌商和消费者的更大期待，对于天猫平台来说也意味着更大的压力。家洛透露，今年将是“史上平台出资力度最大”的一次双11，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的两倍。

线上线下融合共振

在今年天猫双11的“新玩家”中，有两大类特别值得关注。一是由于疫情被迫从外贸转向内销的产业带工厂们。借力双11，打开国内市场，被很多外贸企业视为“自救”和转型的难得契机。

据介绍，今年有2000个产业带、30万外贸工厂和120万商家首次入局“天猫双11”。聚划算预计将卖空100个特色产业带，并提供津贴让利1亿元以上；而从10月就已经开始的淘宝特价版“一元更香节”也将贯穿整个双11。

二是众多线下的本地生活商家。他们在疫情中受挫严重，“几乎消失的上半年”能不能补回来？

“以前的双11只卖一天，可能比较适合于线上品类，而今年的双11从预售期开始将横跨3个周末，这也有利于带动线下商家和消费者更好地参与进来，加速线上线下的融合共振。”蒋凡表示。

值得一提的是，在天猫双11的第12年，支付宝的角色迎来重大变化。支付宝今年不仅承担着支付底层、技术支撑和金融服务的角色，还将成为天猫双11“吃喝玩乐”城市生活第一入口。通过打造“城市生活主会场”，帮助餐饮店、菜场、小超市、电影院、足疗店等线下服务业商家参加双11，共同迎接年底最大的消费复苏热潮。

蒋凡还特别强调，今年支付宝不再以一个支付工具的定位，而是首次以一个数字生活的平台来参与双11，就是为了强化消费者的心智：双11不光是线上购物的节日，更是涵盖线上线下全方位消费的节日，所以今年除了本地生活，卖车、卖房也都会加入双11的大主题中。

据了解，从吃喝玩乐到出行旅游，全国的服务业商家都铆足了劲：线下200万商家将参加五折活动，90万餐饮商家全店五折；40万种外卖团购卡券2折起，11家航司及万豪、凯悦等品牌酒店首发升级版“随心飞”和“随心住”；全国4000家影城、200家演出主办方上线“随心看”……此外，还有3000个楼盘首次参与双11让利，共80万套特价房，单套优惠可达100万元；120款热销车型低至5折。

（本文刊发于《中国经济周刊》2020年第20期）

2020年第20期《中国经济周刊》封面