人民日报社中国经济周刊官方网站国家一类新闻网站

经济网 中国经济论坛


首页 > 周刊原创 > 正文

盘点董明珠的10次直播,我们发现了她带货的秘密

《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报道

2020年国庆节前最后两个工作日,家电界“带货一姐”格力电器(000651.SZ)董事长董明珠“打卡”山东德州、临沂两市,直播带货分别完成22.2亿元、52.8亿元的销售额,共计75亿元。

从今年4月份董明珠开始在抖音直播至今,她已经连续举办了10场直播,格力的全国巡回直播之路也已经走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂。董明珠一次又一次刷新自己的销售记录,目前她10次直播销售总金额已经达到了416亿元。

《中国经济周刊》记者全程参与董明珠10次直播,盘点之后,我们发现了她带货的秘密。

秘诀一:下沉再下沉,在新兴市场里挖到真金白银

“山东自古以来就是‘兵家必争之地’,现在也是不可忽视的商家战略要地。格力直播走进山东,希望对企业布局优化、城市产业发展以及居民生活品质提升都起到积极的作用。”董明珠如是开场。

毋庸置疑,德州和临沂都是山东历史悠久的城市,但是和之前董明珠选择直播的江西赣州、河南洛阳,以及广西桂林放在一起比较,就不难发现这些城市的相似之处:这五个城市都不是所谓一线城市和新一线热门网红城市,但又都是有一定历史和知名度的三线城市,也就是目前商家最为看重的下沉市场。

“下沉市场”早不是个新鲜话题,远的可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”,近的最佳商业案例就是拼多多掘金下沉市场,对中国的厂家而言,“得下沉市场得小镇得天下”早就是共识。

对于家电企业而言,从当年“家电下乡”开始,所有企业都开始有意识地向三四线城市进发。

目前从餐饮企业海底捞、喜茶到电商巨头阿里、苏宁,再到家电企业海尔、美的,所有的销售都在向三四线城市下沉,在“内循环”的驱动下,市场下沉已经成为企业进行市场开拓的主旋律。

那么,市场真有这么好下沉吗?

董明珠正在通过亲自直播带货的方式来打开这扇大门。

1010_1

秘诀二:打亲情牌旅游牌致富牌

德州扒鸡等本土特色美食与格力厨房电器来个亲密“互动”;山东传统柳编、手绣等非遗文化直播再现,还有当地顶碗等特色表演……

每到一处,董明珠就掀起一阵旋风:“选址在赣州不仅是为了助力赣南苏区奔小康,也是为了发扬‘新长征再出发’的精神,为赣州地区的发展贡献格力力量”、“桂林米粉也很好吃,我爱上了吃桂林米粉”、“洛阳是一座很温柔的城市”……每到一处,董明珠都热情地为当地城市打call.

而当地观众也以同样的热情回应她:“我们特别高兴董明珠又来了,今晚我要早点收工回家看她直播”、“下雨我们也要看”、“再延长一点我再下一个单”……

在每次直播中,董明珠不仅给格力卖货,还当起了当地旅游大使,不遗余力地推荐赣州革命老区、洛阳千年古城、桂林山水、德州“太阳城”和临沂自然风光等当地特色旅游资源。她多次表示,希望通过全国巡回直播带动线上线下融合发展,同时拉动地方经济发展。

秘诀三:及时止损,打造专业直播团队

“是怎么卡的?第二次是不是比第一次好一点?”今年5月,记者在两会期间采访董明珠,她不忘询问记者对其直播的观感。

4月24日,董明珠首次现身抖音直播带货,但接连卡顿,遭遇失利,她自己很不满意。

5月10日晚,董明珠第二次直播带货。细心的观众发现,董明珠专门设置了一个播音室,形式上更加专业化。

“你可以把水箱里的水倒出来给大家看看。”在洛阳直播现场,董明珠提醒站在一旁的90后小助手介绍一款加湿器产品——和直播一哥李佳琦、一姐薇娅一样,董明珠也开始配备助理,其直播团队不断壮大。

另外她还采取合作带货形式,合作对象不但有二驴、驴嫂平荣等专业主播,还有广大格力员工。很多员工走到前台,用专业知识和亲身研发经历介绍产品,例如多次提到的“猎手”系列空气净化器。这款产品专门为抗击疫情开发,能够杀灭空气中的新型病毒,杀灭率超过99%。

1010_2

秘诀四:分享会扩大朋友圈

每到一个直播城市,董明珠都很积极地扩大自己的朋友圈。她有一个保留节目,就是和当地政界、企业界人士座谈交流,例如桂林直播时,她就在桂林大剧院举办了一场“桂林分享会”,桂林市领导班子、各委办局成员及企业家代表全部出席。在一个小时的演讲中,董明珠分享了格力的发展经验和企业文化。

秘诀五:金句不断,话题女王

2020年的疫情让直播带货风潮越来越大,众多企业家参与其中,如雷军、罗永浩、张朝阳、丁磊、梁建章、李彦宏、井贤栋等人,今年由此被称为大佬直播带货元年。

但每个企业家的直播成绩单差异很大,能将直播进行到底的知名企业家更是少之又少。

众所周知,直播并不是一件容易的事,而每次都能带货更是难上加难,更有甚者,有些直播成为大型翻车现场。如某“初代网红”越战越差,某知名作家的直播也遭遇滑铁卢,但董明珠依然坚持“让直播常态化”,并且凭着金句不断屡上头条。

“去年买了8款奥克斯空调都不合格,所以就实名举报了奥克斯。”

“我觉得中国企业不能掌握核心技术,就称不上是一家优秀的企业。中国企业如果不能把自己最高端的技术融合在一起,就无法形成强大竞争力。”

“我斗的是诚信,斗是为中国制造呐喊,不是讨人嫌。不斗中国制造怎么进步?”

正如董明珠自己所言:“自己好斗,是希望对方清醒起来。因为企业家和普通人不一样,企业家要有自己的使命和责任,要以诚信赢得天下,不能坑蒙拐骗欺骗消费者。”

责编:杨百会

(版权属《中国经济周刊》杂志社所有,任何媒体、网站或个人未经授权不得转载、摘编、链接、转贴或以其他方式使用。)

作者
  • 微笑
  • 流汗
  • 难过
  • 羡慕
  • 愤怒
  • 流泪
0