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低温鲜奶市场已经刺刀见血

为什么光明乳业董事长要选择它当护城河

2020年的新冠肺炎疫情,让中国乳企的集体高增长时代成为过去,“抗疫”持续存在,母婴店进店人数不断减少,很多企业都开始寻求新的解决之道。

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

“如今每家企业都在找自己不同的‘护城河’,光明乳业的护城河是新鲜,因为做新鲜的乳制品成本更高。” 8月24日,光明乳业股份有限公司党委书记、董事长濮韶华如是表示。

2020年的新冠肺炎疫情,让中国乳企的集体高增长时代成为过去,“抗疫”持续存在,母婴店进店人数不断减少,很多企业都开始寻求新的解决之道。

82 视觉中国

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上半年营收增长9.52% 布局长三角

8月24日晚,光明乳业(600597.SH)发布2020年上半年业绩报告显示,上半年实现营收121.46亿元,营收同比增长9.52%;净利润为3.08亿元,同比减少16.09%。

截至目前,已有23家上市、挂牌乳企披露2020年上半年财务数据,营收总和约1350亿元,净利润合计达102亿元。数据显示,2020年上半年,营收超百亿的乳企有3家。其中,伊利以473.44亿元的营收位列各家乳业之首,而蒙牛营收375.33亿元,位列第二。光明名列第三,其中光明乳业二季度营业收入超过70亿元,同比增长24.5%,而这一数字也超过2019年三季度旺季的体量。

从分项上看,光明乳业的核心业务液态奶收入66.4亿元,同比增长2.31%,其他乳制品收入40.3亿元,同比增长25.6%。整体来看,光明乳业的增速较2019年同期又有比较明显增长,也摆脱了2015-2018年的滞涨期。

“半年报的数据比第一季度要好,但还是比我们原来的预算有些差距。我们还是把目标放在今年下半年,乃至更长远的日子,因为光明乳业的变化还只是刚刚开始。” 濮韶华如是点评上半年业绩。

濮韶华表示,面对疫情这样的黑天鹅事件,只有从传统的思维里面解套,“这个套一解就是十几亿的产能出来了。”今年上半年光明乳业在自身所擅长的低温奶领域推出了长保质期鲜奶,让企业自己都没想到的是,新品带动了光明乳业渠道两位数的增长。

在他看来,随着整个社会、经济的节奏正常化以后,光明整个的生产销售也逐渐正常化,可以加大力度做创新搞合作,谋划更多的项目。

2019年12月,光明乳业以7.5亿元的价格拍得辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产(以下合称“江苏辉山资产”)。

2020年7月,在江苏辉山资产的基础上,光明乳业联手银宝集团成立的江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场在江苏省射阳县开工(以下合称“射阳牧场”),并举办揭牌仪式。

“这是我们这两年来所做的外延式发展最大的动作。”濮韶华介绍,他2018年任职光明乳业董事长后,光明乳业在战略上进行了调整,购置新设备并买入高端娟姗牛,依托射阳项目,光明乳业将进一步在邻省安徽进行供应链布局,“下一步已经布局了,在安徽北部,已有一些牧场项目进入审批程序,还会继续谋划更多的项目”。

濮韶华介绍,相比国内最常见的荷斯坦牛,娟姗牛产出的牛奶乳脂和乳蛋白含量更高,但目前光明乳业也面临着娟姗牛养殖未全面铺开的问题。

“我们在安徽进行投资合作,不是单纯的跑马圈地养牛建厂的做法,而是要和当地经济发展相结合,比如要和当地的存量企业进行合作,为当地已有的供应链、生态链做加法,这也是光明乳业长三角一体化发展的理念。” 濮韶华表示。

在2018年上任后,濮韶华一方面启动产品多元化,特别是重新加大了低温产品的投入力度,即“领鲜”战略,推出多款高端巴氏奶新品,以华东市场为核心,逐步向华中、华南、华北加速渗透。

据濮韶华介绍,2020年仍将进一步推动低温产品的市场扩张,目前光明乳业正在进入尚未布局的安徽市场,已在安徽北部开始审批投建牧场,下一步不排除与当地的存量乳企进行合作,抢占市场。

坚决不做小白奶

虽然濮韶华意志坚定要在巴氏奶领域全面进攻,但是2020年,乳企巨头们纷纷盯上了巴氏奶这头“现金牛”。

野村东方国际证券数据显示,2019 年中国巴氏奶市场规模约 343 亿元,同比增长 11.6%,而高温杀菌的UHT奶销售规模 942 亿元,同比增长仅有 1.7%。

随着巴氏奶在市场上“逐年升温”,无论是伊利、蒙牛等乳业巨头,还是新希望等区域性企业,还有以阿里巴巴为代表的电商巨头,纷纷布局巴氏奶市场,一时间巴氏奶领域硝烟四起。

巨大的蛋糕也让有些企业嗅到机会,尤其是新入局的乳企中,不少产品使用超巴技术,推出类似“小白奶”等新网红产品,抢占市场。

乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示,超巴技术只是个统称,包含多种技术模式,使用超巴技术生产的低温鲜奶的保质期可以到15天,相比于巴氏奶保质期延长了一倍,由此而来的成本、市场运作难度变得更低。小白奶,就是市场上采用透明包装、通常放在冰箱里冷藏销售的一种纯牛奶,因为保质期只有28天,很多普通消费者也因此误以为这是一款低温巴氏奶,而实际上,这种小白奶执行的是GB 25190灭菌乳标准,这类产品都是可以在常温下保存的。

“小白奶,到现在光明坚持不做!”濮韶华明确表示,尽管小白奶开拓了一块市场份额,丰富了细分市场,但是这完全不是巴氏奶。

光明的高管也对记者表示,虽然2020年以来鲜奶市场增长幅度远超行业平均水平,未来仍将是奶业增长领先的一个细分市场,但是,鲜奶销售半径较小,必须就近配套牧场、工厂,且距离消费者不能太远,这就提高了企业扩大鲜奶版图的门槛。

“那两家龙头在全国铺开常温产品渠道太强,光明多年来的新鲜战略使自己受限于地域局限性,丢失了曾经行业第一,但是我们还是坚持自己调性,从创新从联合发力。”光明乳业高管表示。

“今年乳制品行业最热的是‘买买买’,主要是买牛,买牧场。因为乳企越做越大之后,大家越来越感觉到全产业链的重要性,将养牛视作保障,这是很多乳企自己做的‘护城河’。20多年来光明乳业布局了很多贴近中心城市的牧场和企业,比如北京、天津、武汉、成都、广州等,将来市场细分的时候,这会是我们的一个‘护城河’。光明乳业科研实力、产品开发能力都是不同的‘护城河’,我们要把‘护城河’做得更宽更深。”濮韶华如是说。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中国经济周刊》封面

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