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海外大量关店,国内打对折促销

必胜客遭遇“中年危机”

《中国经济周刊》记者注意到,上海必胜客8月起开始通过购买会员卡的形式让消费者“半价通吃30天”,难道国内的必胜客也要扛不住了?

《中国经济周刊》记者 宋杰 | 上海报道

据外媒8月18日报道,必胜客在美国最大经销商NPC国际宣布破产重组,旗下300家美国必胜客宣布永久关店。据悉,NPC国际在美共运营1227家必胜客门店,除永久关闭的300家店外,其余927家店也将被打包出售。

《中国经济周刊》记者注意到,上海必胜客8月起开始通过购买会员卡的形式让消费者“半价通吃30天”,难道国内的必胜客也要扛不住了?

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百胜中国:必胜客国内展店计划不变

新冠肺炎疫情给美国餐饮业带来重创已是不争的事实。

CNN在8月18日报道称:近10亿美元的巨额债务负担,以及劳动力和食品成本的上涨,都预示着NPC的破产。永久关闭的这300多家必胜客门店业绩也都不亮眼,且以堂食为主,不适合发展外带和外送业务。必胜客表示,这300家美国分店将帮助员工在附近的必胜客找到工作餐厅。必胜客鼓励客户通过其网站或第三方订购提货服务。

国内市场的必胜客会否受牵连?百胜中国于8月19日对《广州日报》回应:“必胜客在中国是由百胜中国独家运营的,今年上半年仍保持开新店,目前恢复良好,未来将按照开店计划持续发展。”

根据百胜中国二季度财报信息,必胜客上半年新开19家门店。

“百胜中国是国内必胜客独家授权经营商,除了每年缴纳3%的加盟费,两者并无关系。国内的必胜客有着独立的战略,比如很多中式菜品,在国外的必胜客是看不到的。”有餐饮业界人士这样分析。

资料显示,百胜中国前身是YUM! Brands(纽约证券交易所股票代码:YUM)中餐事业部,于2016年分拆,成为一家在纽交所上市的独立公司,股票代码为YUMC。拆分后的百胜中国每年需向母公司支付特许经营餐厅销售额的3%作为许可费,续约期限为50年。

9月1日,百胜中国正式开始招股,预计将于9月10日正式以“9987”为证券代码在港交所挂牌上市,并成为2020年下半年首个完成回港二次上市的企业。

百胜中国在招股书中引用弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,全球最大的企业增长咨询公司)数据称,按2019年系统销售额计算,百胜中国是中国最大的餐饮企业。

百胜中国旗下品牌除了肯德基、必胜客之外,还有小肥羊、黄记煌、COFFii&JOY、东方既白、塔可贝尔及Lavazza等新兴品牌。截至2020年7月,百胜中国门店总数达到了近10000家。

针对上海必胜客会员打对折促销的情况,百胜中国方面以公司正在缄默期为由未有正面回应。

不过记者注意到,在百胜中国二季报中有提到,后疫情时代,百胜中国希望做消费者互动来提升与熟客之间的强黏性,这是为了适应消费者行为变化,而采取的新的战略。     

私域流量或许是必胜客的下一个突破口。财报显示,截至2020年6月30日,必胜客在中国500多个城市经营超过2200家餐厅。百胜中国共计有2.65亿数字会员,尽管整体销售有所下降,来自会员的销售额却获得了两位数的增长,占整体销售额的60%以上。第二季度,会员销售占到必胜客当季销售额的53%。

百胜中国二次上市能否化解必胜客“中年危机”

比起必胜客,百胜中国旗下的肯德基在整个集团中的作用较为突出。百胜中国2019年营收中60.4亿元来自肯德基,占比为68.8%;20.54亿元来自必胜客,占比为23.4%。

记者注意到,必胜客一直在向“兄弟”肯德基“抄作业”。走本土化、多元化战略,通过推出小龙虾比萨、北京烤鸭比萨、小龙虾千层面等多元化产品提振业绩。百胜中国当年花了18个月才将必胜客的同店销售额扭亏为盈。

2019年,必胜客业绩得以提升。2019年全年,百胜中国总销售额同比增长9%,其中肯德基同比增长11%,必胜客同比增长3%;同店销售额同比增长3%,其中肯德基同比增长4%,但是必胜客同比增长仅1%。

国内餐饮赛道一直竞争激烈,百胜中国的 “带头大哥”肯德基正在“掉粉”中。据通联数据提供给《中国经济周刊》的图表显示,今年7月肯德基APP活跃用户数为576.10万人,同比去年7月下滑27.8%。肯德基近期还因停止使用60多年历史的广告语“吮指美味”而被网友吐槽,有外媒评论这一举动其实就是营销策略。

百胜中国招股书显示,今年上半年度的收入和净利润分别为36.56亿美元及1.94亿美元,同比下降17%及52%。今年第二季度,百胜中国总收入19亿美元,同比下降11%,其中肯德基的销售额下降6%,必胜客的销售额下降12%。第二季度,公司的营业利润从2.04亿美元下降至1.28亿美元,同比下降38%;净利润1.32亿美元,而上年同期净利为1.78亿美元,同比下降26%。

招股书中将业绩下滑的主因归结为:“交通和旅游景点的交通流量大幅减少、学校假期的推迟和缩短以及地区新冠肺炎疫情的重新‘抬头’对销售的影响。”

不过,虽然在疫情之下经营业绩下滑严重,但百胜中国仍保持盈利,且逆势扩张了169家门店。即使在美国必胜客关店潮涌来之时,百胜中国继续展店的计划未变。 据百胜中国招股书,此次香港上市集资所得款项将主要用于扩大及深化餐厅网络,餐厅数目未来有潜力发展至20000家或以上;投资于数字化及供应链、食品创新及价值定位以及优质资产。

股东结构方面,景顺投资目前持有百胜中国10.8%的股份,黑石和春华资本分别持有7.2%和4.3%的股份。

此外,百胜中国的独立董事名单中还包括诸位大咖,如高榕资本投资合伙人、前沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌,蚂蚁集团首席财务官韩歆毅,前蔚来汽车CFO谢东萤等。

押注开店、二次赴港上市的百胜中国是否可以成功化解必胜客的“中年危机”,我们拭目以待。

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中国经济周刊》封面

2020年第17期《中国经济周刊》封面

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