《中国经济周刊》记者  侯隽 |北京顺义现场报道

近期热播的电视剧《三十而已》中有一个有趣的情节，林有有说：“带你去找找灵感，哪排队人多咱们去哪！”于是，在许幻山实施乐园烟火项目进展波折的时候，她带着“许山渣”去网红冰激淋店找灵感。

这个夏天，打开冰柜后，感觉就像多啦A梦的口袋，一个个冰激淋充满惊喜，每一种口味似乎都在等着消费者去探索、尝试。长沙臭豆腐、东北铁锅炖、麻辣冰淇淋、白酒冰淇淋等等，当然，他们还有一个共同特点，就是“贵”！

中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，但是已经很难看到3元以下的产品。

冰激淋要从网红变成高富帅了么？

是谁让冰激淋这么“热”？

2020年天猫618大促，网红冰激凌钟薛高获得开门红，冰品类目粉丝数第一，冰品类目618销量第一，这已经是钟薛高连续两年刷新自己的记录。

泸州老窖 x 钟薛高

“在消费者眼中，冰淇淋不只承担解暑的功能，更具有社交属性，而高端冰淇淋的出现为冰淇淋甜品化、社交化提供了文化基础。” 中国副食流通协会饮品分会执行会长、全食展组委会主席王海宁对《中国经济周刊》表示。

早年伊利和光明等乳企凭借奶源的优势，开启十多年的南北两分天下格局，像很多人都爱吃的大白兔雪糕、白雪冰砖、紫雪糕、三色杯、小布丁、火炬、老冰棍等都是光明或伊利的经典产品，但是，长久以来国内品牌仅仅在中端价位、低端价位厮杀，而中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯等国外品牌占据。

“爱她，就带她去吃哈根达斯”。对很多90后而言，哈根达斯启蒙了他们对高端冰淇淋的认知，在的品牌口号引导下，购买哈根达斯似乎成为一件有仪式感的事。但业内人士经常吐槽外资品牌冰激淋在国内是“贵族身份”，在美国等市场则是彻底的“平民”。

钟薛高创始人林盛对《中国经济周刊》表示，在过去所有的冰淇淋、雪糕都是街边随便的零售行为，但是随着冷链运数的进步和暖气在北方的普及，所谓的淡旺季差异在逐渐缩小。

“因此我们不再像以前那样卖冰激淋。一方面我们有专门的产品经理，设计的冰激淋形状独特，圆弧形的瓦片状顶端还刻了2道镂空的弧度，把产品做到零添加，口感做到极致；另一方面我们在讲更多的故事，钟薛高，听起来像是一个姓名，实际上它是一个谐音：中国的雪糕。每个雪糕棍上还印有一句话，吃完之后带来一个小惊喜。几年来我们不断开发产品，也在不断的新故事，我们跟我们的消费者一路同行。”林盛对《中国经济周刊》表示。

王海宁认为，随着中国经济持续发展，越来越多网红冰激淋出现是一件好事，消费者的购物观念发生了改变，年轻人愿意接受新鲜事物，尝试不一样的冰淇淋。这也让冰激淋从物美价廉转变成精益求精，为高端冰淇淋发展提供了基础。很多区域品牌都有了做大的机会，再加上社交媒体环境的加持，加速市场竞争和变革。

冰激淋让故宫变调皮，让老品牌翻新成网红

故宫又“调皮”了，其推出的“神兽”石狮子造型雪糕，酷萌造型引发网友纷纷晒图，一举登上微博热搜。

2020年夏天，文创IP跨界冰淇淋行业的案例并不少见。如玉潭渊樱花造型冰淇淋、圆明园的荷花冰淇淋、景山公园的牡丹花冰淇淋、火焰山的芭蕉扇冰淇淋、无锡灵山大佛的佛掌冰淇淋、郑州二七塔推出的二七塔冰淇淋、长城推出的长城造型冰淇淋，普遍受到消费者欢迎。

冰淇淋在PYQ、社交平台都非常热门，每当有新款、新口味冰淇淋上市，这种自带流量的IP，往往可以成功抢得关注度，成功社交神器。在小红书种草平台，关于冰淇淋笔记就达70多万。

传统冰淇淋品牌也在纷纷触网。光明冷饮开设天猫旗舰店，伊利也在线下线上同时推出了高端产品“须尽欢”。而烘焙、凉茶、口香糖等各路商家也在借力冰淇淋市场热度玩起跨界，如好利来的半熟芝士冰淇淋等。 

伊利须尽欢

伊利方面对《中国经济周刊》表示，须尽欢品牌建立之初，紧扣近年来逐渐兴起的“国潮”趋势，从诗仙李白的名篇《将进酒》中的名句“人生得意须尽欢”获得灵感，注册品牌“须尽欢”，表达Z时代年轻人“恣意人生，乐活当下”的生活态度，又连续两年邀请音乐剧王子郑云龙代言，直接瞄准市年轻女性进行精准营销。

此外，在营销手段上，须尽欢也不再是广告投放，而是透过反传统的电影质感广告片，跨界合作“自得琴社”的古琴曲MV《将进酒》，借助网络力量展开“病毒式传播”，快速实现品牌破冰，给人以横空出世之感，收割种子用户，结合社交媒体种草策略，迅速扩大品牌用户基数，实现销量跃迁式成长。

“如今冰淇淋已经打破季节限定，成为甜品化，零食化的休闲食品。消费群体扩大。其次个性化的口味，差异化的包装以及吸引眼球的名称，让冰淇淋自带社交属性，成为年轻消费者打卡的神器。” 王海宁对《中国经济周刊》表示。

冰激淋要成为中国家庭的零食篮子里最靓的那个

这个夏天，冰淇淋已经超越消暑范畴，成为家庭“零食篮子”的一部分。

中国饮食行业协会调查数据显示2018年到2020年，线上品牌从60余家增至140多家，从中脱颖而出的网红品牌有钟薛高、田牧和橙色星球等，这些产品的单支售价甚至超过了雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。无论市场、资本、消费者还是调研机构，都关注到这一细分行业正在发生的变革。

目前，冰激淋领域的融资数量达17起，除了钟薛高外，鲜果丛林、nobibi、TopCream、冰天美帝、马里奥斯、ViVi Dolce等近20个冰淇淋品牌均已经完成了天使轮融资。

以钟薛高为例，从成立就受到了资本热捧，在天使轮拿到真格基金、峰瑞投资等的投资，7个月后在PRE-A轮融资中，创下当年国内食品行业最大融资纪录。

尤其是疫情更加刺激冰激淋市场的爆发。

根据凯度消费者指数调查，2020年1月25日-2月7日，雪糕销售额增长率达到18%。2017-2019年的三个春节，雪糕在家消费的占比均不到25%；而2020年春节期间，这一数字提升到了37%，远超整体食品的增速。很多消费者为排解疫情下产生的焦虑感和负面情绪，把冰激淋作为“治愈自己”的选择。

现在冰激淋的消费场景不仅仅是户外，还被转移到家庭内，后者的消费频率是前者的三倍。线上冰激淋品牌正好抓到这波红利，针对家庭型消费，以多口味组合为主，用以满足家庭不同人群的口味需求，如中街1946和钟薛高均推出了集合多种口味的全家福系列。

“2019年是中国冰激淋的新元年，2020年一脉相承，整个产业都在升级，市场蛋糕被做大，无论线上线下品牌都在增长，消费者追求更美好物质和生活的天性一直存在，这对于冰淇淋品类而言是机遇。冰激淋不是网红，要当中国家庭的零食篮子里最靓的那个。”林盛如是表示。

责编 | 吕江涛

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