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服装行业巨亏4000亿都是疫情惹的祸?奢侈品扎堆涨价,耐克花2亿美元大裁员

《中国经济周刊》记者 侯隽 |北京报道

2020年第二季度,服装巨头和企业们交出了十年来“最差”成绩单,市场预计巨亏近4000亿元人民币。

当很多人把疫情定义为服装行业惨态的“背锅侠”时,仔细梳理一下业内最具代表性巨头的应对方式和解决之道,就会发现,一切正在变化之中。

亏损50亿的耐克为啥还要再花2.5亿美元大裁员

6月26日,体育用品全球老大耐克发布了2020财年第四财季财报,常年不亏损的耐克出现了罕见的亏损。

受疫情影响,耐克在截至5月31日的三个月内的销售额同比大跌38%至63亿美元,创近10年来最大跌幅,毛利率缩水至37%,更罕见录得净亏损7.9亿美元(超50亿元人民币),上年同期净利润为9.89亿美元,同比下降179.88%,营收则同比下降38.14%至63.13亿美元。

同时,在耐克宣布收益惨淡的当天,耐克首席执行官约翰·多纳霍也向员工发送了一封电子邮件,警告员工公司即将裁员,预计将分2波(7月以及秋季)进行裁员。

7月23日,耐克发布声明,虽然未透露具体裁员人数,但是明确表示预计因此产生的一次性成本约为2亿至2.5亿美元。有分析认为,这意味着耐克此次裁员规模非同小可,目前该集团在全球范围内共有约7.67万名员工。

已经亏损了50亿元人民币,为啥还要再花2.5亿美元裁员?

实际上,根据声明,这次裁员是耐克集团2017年提出的新战略重组计划的延伸。过去两年,该集团一直在增加直营店,减少第三方经销商的数量,并将区域架构从原先的6个简化至北美、EMEA、大中华区以及亚太和拉丁美洲等4个事业部门,同时精简产品缩短生产周期。

“很快,我们将被迫做出一些艰难的选择,这可能会导致工作的净减少。”约翰·多纳霍表示,此次调整的目的不是为了削减成本,而是将资源集中在集团的优势项目上,疫情的发生让集团更深刻地意识到在市场中为消费者创造无缝衔接体验、提升自身主动权的重要性,未来集团将加大对端到端技术领域的投资,以加快数字化转型。

值得一提的是,耐克大中华区市场在逆境中实现正增长,耐克大中华区在2020财年收入增长了8%至66.8亿美元,息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%。

耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德表示:“数字技术加速发展,不仅仅反映实体零售面临的短期挑战,更是未来新市场战略转移的一个信号。”

耐克特意提到,“在大中华区,这种做法已经奏效。”耐克正计划把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销。

同样利用疫情加速转型的还有快时尚企业Zara.

6月初, Zara母公司Inditex发布了今年第一季度财报,Inditex今年第一财季净亏损4.09亿欧元,并宣布到2021年底将永久关闭1000至1200家线下门店——占门店总数的13%至16%。

这份令外界关注的声明有几个关键词:关闭线下门店、疫情后消费习惯、线上直播室。

Inditex集团执行主席巴勃罗·伊斯拉对外公布Inditex集团2020-2022年的计划——未来两年Inditex集团将投入10亿欧元促进线上业务,投入17亿欧元以进一步整合商店平台。

值得注意的是,巴勃罗·伊斯拉为Inditex集团确立的目标是,到2020年底所有品牌的所有产品都可以在全球任何地方在线购买。

2020年至2022年,Inditex集团计划全面部署其专有的数字平台——Inditex开放平台(IOP)。据悉,于2018年开始配置的Inditex开放平台(IOP),目前已可运行60%。

财经评论员叶檀表示,现在的商业渠道,模式发生了很大的改变。线上营销如果可以跟经销商结合在一起,转型能够成功,企业可以脱颖而出。如果线上营销和线下营销迟迟打不通,这样的企业会被吞并。

奢侈品集体狂奔在涨价的路上

与体育用品和快时尚巨头利用疫情抓紧时间进行数字化转型不同的是,奢侈品牌的抗疫手法是集体狂奔在涨价的大路上。

7月2日,奢侈品牌迪奥开始调整lady dior、book tote、30 montaigne系列包袋的价格,其中lady dior的涨幅为50~500美元,book tote的涨幅为100~450美元,30 montaigne的涨幅为50~600美元不等。

这已不是迪奥今年第一次涨价。今年1月2日起,迪奥的部分手袋、皮具单品上调了一次价格,涨价幅度约在13%以上。

无独有偶,今年Chanel经典手袋售价上调了5%~17%,Prada产品价格上调不到10%,Celine部分手袋年涨幅达14.6%。LV则分别于今年3月和5月两次涨价,其中5月的平均涨价幅度为1000~3000元,远高于3月600~2000元的涨价幅度。

虽然Chanel在声明中表示涨价是由于原材料上涨,但这样的说法并不令所有人信服。业内人士指出,奢侈品的价格向来不是由成本决定——象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它是由无形的因素决定,即情感、欲望和需求。

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奢侈品品牌门口排起了长队。《中国经济周刊》记者 侯隽 摄

根据罗德传播集团的报告,2020年第一季度全球奢侈品市场规模会出现25%~30%的暴跌,全年奢侈品行业收入将损失600亿~700亿英镑(约合人民币5400亿~6300亿元)。

全球管理咨询公司Oliver Wyman对奢侈品涨价进行了调查,中国服装市场在刚刚过去的4月和5月并没有迎来“报复性消费”,主要是因为以中低收入为主的受访对象采取了保守的消费策略。但是,调查还显示54%的高收入人群表示他们依然会在提供高品质和功能性的产品上花钱。

OliverWyman合伙人兼该项目负责人伊姆·沃特斯表示,“新冠肺炎疫情之后的(鞋服)市场将在收入水平和不同城市之间呈现更为明显的两极化。”

这或许解释了为什么当中国市场消费重启之后,爱马仕、Chanel、Gucci、LouisVuitton等头部奢侈品牌的门店外出现了排队抢购奢侈品的景象。

奢侈品行业分析师迪维雅·哈里亚对《中国经济周刊》表示,疫情加速两级分化,中国的高收入和高净值人群受到短期经济衰退的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。在危机中,买家会坚持购买更成熟的品牌,他们想要的是最好的。疫情后的旅行限制无疑将把更多旅行消费拉回国内,为了维持自己的稀缺性,涨价成为奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。

但是,并非所有品牌都能使用涨价策略,虽然奢侈品门店前依然排起了长队,但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失。

中国纺织品进出口商会服装分会秘书长马英接受记者采访时表示,从疫情过后的消费趋势看,消费者更趋向于用有限的消费基金,在不降低自己消费水平和生活质量的情况下,追求极致的产品性价比。

责编:周琦

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