《中国经济周刊》记者 张燕 | 北京报道

6月15日，因疫情而被延期的第127届广交会在“云端”召开。2.5万家来自全国的参展商和20万来自全球的采购商通过线上的方式进行展示、洽谈和交易。

被称为中国外贸“晴雨表”的广交会是中国历史最长、规模最大的综合性国际贸易展会，平均每届出口成交额都在2000亿元左右。将这样一个庞大的展会搬到线上谈何容易。经过几个月的筹备，本届广交会最终决定通过直播来营造类实景营销互动效果。所有的参展企业单独设立24小时全天候专属直播间，通过网络向全球展示“中国制造”。

从国内一直带货到国外，不到一年的时间，直播带货真正C位“出道”了。

直播进入下半场，电商带货逐渐成主流

6月8日，北京消费季第一场大型直播带货活动迎来开门红。由康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组成的“央视Boys”与北京卫视主持人春妮联手，在京东直播间“卖力吆喝”。最终，这场3小时的直播创下了13.9亿的销售成绩。

这只是2020年直播带货浪潮的一个小缩影。受疫情影响，今年年初以来，直播在各大电商平台上的渗透率快速提升，已经成为各行各业线上销售的核心动能之一。商务部大数据监测显示，今年一季度，电商直播共计超过400万场，直播带货已经实现了全行业覆盖。

如果说2019年直播带货还仅仅是专业主播的“圈内自萌”，进入2020年，越来越多的明星名人开始下海直播，就连CEO们也不例外。

4月1日，罗永浩抖音直播首秀，全程共有4800多万人观看，实现了单场1.1亿元的销售额。5月14日，以花名“刘一刀”担任聚划算官方优选官的演员刘涛直播首秀，总交易额破1.48亿。6月1日，格力电器董事长董明珠开启了今年的第四场直播，单日成交额超过了65.40亿。不仅如此，就连李彦宏、张朝阳、丁磊等互联网大佬，也纷纷下场直播开始带货。

直播的风还吹向了民间地头，各地方官员纷纷开启直播模式，为当地的传统农产品和特产带货。据《中国经济周刊》记者不完全统计，目前已有超过100位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

经历秀场直播、游戏直播、短视频直播三个发展阶段后，在线直播行业进入了以电商直播为主、多维发展的阶段。直播行业的传统盈利模式从输出内容获取用户打赏悄然转变成为购买行为。那些曾经试图从“千播大战”中突围而出仰望风口的人突然发现，曾经困扰他们的烧钱和流量变现在直播电商这里已经不再成为问题。

2016年，在资本的刺激下，直播迅速席卷了整个互联网行业。高峰期平均每3天就有一家直播平台成立。但随着行业内大量平台的诞生和资本巨头涌入，问题开始逐渐显现：直播服务的运营成本正在急速增加，商业模式同质化也日益严重。而这两大问题导致众多直播平台几乎难以盈利，只能鏖战在烧钱混战阶段。

最先打开局面的是阿里。2016年3月，淘宝直播开始试运营。同年双11 ，天猫直播上线了首档直播电商节目《九牛与二虎》。时任阿里首席市场官董本洪曾表示，希望能通过直播做到将娱乐化和内容化导购有机结合。

从数据上看，阿里的这一选择颇有成效。从2017年起，连续3年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年，淘宝直播积累用户4亿，全年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）为2000亿元，有177位主播带货销量破亿。2020年6月1日，淘宝公布了“618”的开门战绩。刚开场一小时，淘宝直播成交额已经达到20亿，超去年同期；全天直播成交额超过51亿元。

到今年“618”，直播已然成为各大平台的“必争之地”。京东主打品质直播，华为、荣耀、海尔等知名品牌总裁空降京东直播间，京东集团高管、一线员工也会轮流上场。天猫“618”直播则主打明星阵容，数百位明星艺人敲定档期在活动期间直播带货。拼多多也在着力打造自己的直播窗口，试图后来居上，抢占市场。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，占中国网络零售规模的8.7%。

业内生态逐渐分化，红人代播各领风骚

最早代表直播带货出圈的，是李佳琦。

2018年的双11，和马云的一场PK，已经成为李佳琦最具代表性的故事。被称作“打败马云的男人”后，李佳琦和他标志性的“oh my god”迅速走红，到今天全网已经拥有超1亿粉丝，成为淘宝直播名副其实的“带货一哥”。

“一年播389场，不敢休息害怕被人取代”“做女装出身，赔光了家底从头再来”“创下30秒涂口红最多人数的吉尼斯纪录”“8分钟卖出价值4000万的火箭”……随着曝光量的增加，李佳琦和薇娅的故事开始被媒体广泛传播。越来越多的年轻人进入这个行业，渴望成为下一个带货达人。

直播带货的崛起同样形成了巨大的人才缺口。智联招聘的数据显示， 2020年春节复工后一个月内，直播行业人才需求量逆势猛增。仅直播相关岗位而言，招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。

带货主播也开始有了新的名称。5月11日，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业，其中包括互联网营销师。互联网营销师职业下又增设了“直播销售员”工种。

与此同时，MCN（内容创作）机构也开始爆发式增长。艾媒咨询预计，到2020年，中国MCN机构数量将突破两万家，达到2.8万家。

“MCN机构的玩法其实很简单，就是不停地砸资源和砸钱下去孵化KOL（意见领袖），有时候1000人里面能孵化出一个真实粉丝过百万的就已经很不容易了。然后再通过这一个人去带别的人，像滚雪球一样滚下去。这种模式并不可持续。” 郑磊曾任职多家淘系MCN机构的直播运营，他告诉《中国经济周刊》记者，MCN机构过去主要依靠广告收入，去年三季度以来，很多机构原本已经撑不下去了，但是疫情一来，直播火了起来，带货成为新的主要营收来源，不少MCN机构又撑了过来。

郑磊表示，MCN机构虽然不少，但真正具有带货能力的主播并不多。与广告营销不同，带货直播的数据更加透明。很多拥有几百万粉丝的KOL转做主播，转化率连5%都做不到。

“除主播的带货能力之外，MCN机构刷量造假也是一方面。”郑磊告诉《中国经济周刊》记者，直播带货火起来以后，不少品牌和商家都想蹭热度，被坑的例子简直数不胜数。“一些MCN机构不承诺销量，坑位数就收你几十万，一场直播下来，观看粉丝全是假的，成交量一分没有。”

艾媒咨询的数据显示，从主播结构看，头部主播占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%，长尾主播占据大多数，成为头部主播并不容易。

“李佳琦的出现是需要天时地利人和的。他的成功是很多因素凑在一起以后出现的，缺任何一个因素都可能走到一半就失败了。”美ONE副总经理蔚英辉对《中国经济周刊》记者说，美ONE曾经也经历过同时孵化一大批主播的时期。“如果拿同样的经验去孵化别人，可能孵化出十几个还不错的中腰部的主播。与其这样，我们更愿意将精力集中在李佳琦一个人身上，推出更多衍生的内容。”

“直播带货行业已经经过了3年的成长，早期的红利已经被现有的主播瓜分。粉丝越多的主播，越能要到更低的价格，也就能吸引到更多的粉丝，从而具备更高的议价能力和佣金分成。现如今想要再复制一个李佳琦或者薇娅，太难了。”郑磊说。

在这种情况下，一些MCN机构另辟蹊径，走上了直播代运营的道路。

东泽时代文化传播有限公司创始人王文涛对《中国经济周刊》记者表示，目前的电商直播市场被分成两类。一类是像李佳琦、薇娅这样的达人直播，利用自己积攒的私域流量带货，将粉丝的流量转化为购买力。另一类则是店铺日常直播，也就是品牌在电商平台上的店铺每天固定的时间会推出固定的直播，主播充当的更多是线上导购的角色，通过自己的展示将浏览页面的消费者留住，下单形成转化。而东泽时代文化传播有限公司负责的就是品牌日常电商直播的运营。

“对于品牌来说，达人直播更像是促销或者推广。带货能力再强，一个月可能也就只能做一次，而且常常是低价在做，赔本赚吆喝。但是品牌的日常直播就不一样了，它可以通过主播的讲解和互动，将平台本身的公域流量进行转化，而且这个转化率一定是比不做直播要高的，这种细水长流是品牌更需要的。”王文涛称，目前东泽时代文化传播有限公司已经承接了国内外多个知名品牌的日常直播运营，平均转化率提升到50%以上。

据淘宝内容电商事业部总经理俞峰透露，未来淘宝将给予直播代运营机构更重要的角色和更多流量扶持。“首先要把商家资源带进去，因为我们毕竟不是秀场直播，更多商家货品进入到直播间，这才涉及到商家营销费用的投入。其次，我们肯定会投入更多流量资源。”俞峰表示，目前店家自播和达人主播销量占比已经达到了7：3。

摄影:《中国经济周刊》记者 张燕

主播合作C2M定制，赋能供应链转型

如今的李佳琦和薇娅已经不再需要全年无休地直播来维持自己在电商平台的地位。5月份某娱乐媒体发布的直播电商主播销售数据显示，薇娅GMV达到22亿，总销量2216万单。李佳琦GMV 19亿，总销量1986.65万单。二人牢牢把着电商主播前两名的交椅。排名第三的主播“爱美食的猫妹妹”GMV只有4.64亿，是薇娅的五分之一。总销量898.69万单，还不到李佳琦的一半。

可观的转化成果带来的是更多的话语权重。作为品牌和消费者中间的重要一环，主播不仅承担着要把产品信息传递给消费者的任务，同时也是品牌了解消费者市场最直接的渠道。

“淘宝会有淘宝的大数据，但是我脑袋里的数据与淘宝大数据不同，可能在某些方面要更厉害的。我试了10万个美妆产品，服务过数千家的品牌。只要美妆产品出现在我面前，我就知道我要让它变成什么样才会更好，或者它把什么东西抛弃掉了之后，会更加好卖。”李佳琦如是形容自己在品牌和消费者之间起到的作用。在李佳琦看来，带货多年积累的经验，不仅让他们在选品和定价上更加精准，甚至可以通过和品牌沟通，参与到最初的生产和设计环节，从源头上让一个产品变得更受消费者青睐。

今年5月，梦洁股份宣布与薇娅正式签署战略合作协议。根据合作协议，薇娅将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控，是一种轻“C2M”模式。

所谓的轻“C2M”模式，意味着主播可以通过收集直播间粉丝的数据，整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。与传统的“先产后销”模式和网络电商模式相比，C2M模式能够短路掉库存、物流、总销、分销等中间环节，避免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从中获益。

“直播走到一定阶段，无论是主播还是MCN，目标一定是介入上游产业端。”东泽时代文化传播有限公司运营总监白莹对《中国经济周刊》记者表示，通过直播，厂家能更及时地把握市场消费者的喜好、需求，有针对性地来进行新产品的开发，加快产品流通，达到增加销售额的同时降低研发费用。消费者能拿到价格更低廉、更喜欢的产品。对于主播和机构本身，也会获得比单纯带货更大的发展空间。

李佳琦更愿意把这个过程称之为为品牌赋能。以美妆国货“花西子”为例，这个被称作“李佳琦一手捧起来”的品牌不仅是李佳琦直播间的常客，而且每次上新之前都会专程带着产品和想法，来征求李佳琦的意见。《中国经济周刊》记者还了解到，随着李佳琦的人气日益高涨，不少一线品牌都选择李佳琦直播间作为新品首发的第一选择，这样一来，一方面可以起到广告营销的效果，另一方面也可以试水消费者的反映，收集反馈从而对之后的产品及销售等策略作出调整。

“为什么李佳琦被大家喜欢，为什么我们的直播间会被无数个品牌信任，因为我觉得我是一个可以给品牌赋能的人。品牌在完成‘从0到1’后，我可以帮助它实现‘从1到N’，让这个品牌一直走下去。”李佳琦说。

带货直播“翻车”频现，行业标准即将出台

直播的盘子越做越大，问题也随之显现。

中国消费者协会今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下称《报告》）显示，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”为消费者投诉高频词。

“直播带货火起来以后，品牌和厂家都急着往里涌，但真正有带货能力的主播并不多。”郑磊告诉《中国经济周刊》记者，在他经手的案例中，最多有近100个品牌同时找到一个明星。在这种情况下，主播或者明星并没有充分的时间来核实或者了解产品，直播“翻车”的情况并不罕见。

今年年初，网红穆雅斓在直播中推荐化妆产品时，曾表示一款产品获得了“诺贝尔化妆学奖”；在明星李小璐的直播中，她曾称一款119元的面霜中，添加了一克拉钻石磨成的粉末。如果说这两种情况还能以“口误”遮掩过去，那么海王星辰药房在直播“万艾可”时采用打擦边球宣传“挑逗男性、制服诱惑”；歌手吉杰称某款果蔬纤维素“可以养成碱性体质，远离癌症”，已经明显存在误导、欺骗消费者的嫌疑了。

“剁手一时爽，维权不敢想”。在主播卖力的吆喝声和直播间飞涨的成交数字刺激下，消费者很容易被氛围感染而冲动下单。《报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认定，如何维权成为直播购物遇到的最大难题。

记者了解到，目前行业内还未就如何规范电商主播行为出台相关政策。也就是说，直播间售卖的商品是否物真价实，消费者维权是否有效，全靠主播的自我规范。

今年5月，不少消费者在罗永浩直播间购买了“5·20”玫瑰礼盒后反映收到了枯萎的玫瑰，最后罗永浩决定对所有购买该款玫瑰的消费者进行双倍现金赔偿。

美ONE副总经理蔚英辉对《中国经济周刊》记者表示，越是知名的主播，在选品和售后服务上越会精益求精。在“不粘锅”事件后，李佳琦在选品环节的把控上愈发严格，专门成立了质检团队。该团队不仅负责核查产品是否具备相应的证书和生产资质，还会不时到厂家了解实情。

“这个团队里的人有不少是研究生学历，分别来自生物化学、食品药品监督管理、材料学、纺织工程等专业，有高级内审员证书、高级食品检验员证书和ACI国际注册高级营养师证。在整个电商行业里，我们是率先建立起这个团队的。”蔚英辉介绍。

蔚英辉告诉记者，一直以来，李佳琦都坚持所有直播的产品必须试用，也基于法律法规和产品本身，推掉了一些不适合他直播间的产品。

“很多汽车品牌找上门来，但不会由李佳琦在直播间里售卖。原因很简单，就因为佳琦不开车，他觉得自己不懂就没有说服力，所以我们不接。”蔚英辉说。

记者了解到，中国商业联合会媒体购物专业委员会在对直播电商行业乱象进行调研之后，牵头起草制定了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，计划7月开始执行。

届时直播电商行业将迎来第一个标准。

责编 | 郭芳

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