《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

（本文刊发于《中国经济周刊》2020年第11期）

这一次，被新冠肺炎疫情压垮的是大名鼎鼎、曾经缔造了“性感神话”的女性内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）。

近日，据外媒报道，维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算程序。

“这是对英国商业街的又一打击，也是新冠肺炎疫情给整个零售行业带来影响的又一案例。我们将与现有的管理团队和更广泛的利益相关者合作，评估公司未来所有可用的选择。” 审计公司德勤联合主管 Rob Harding如是表示。

《中国经济周刊》记者 侯隽I摄

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《中国经济周刊》记者 侯隽I摄

当中年危机遭遇新冠肺炎疫情

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。这家店主打性感、时尚的内衣产品，取名维多利亚的秘密（下称“维密”）。

从1999年开始，每年11月份，在灯光绚丽的T台上，一群来自世界各国的身高1.76～1.8米、腰围不超过60.9厘米、体重41～55公斤、体脂不高于18%的超级名模们化身维密天使，穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀，呈现一场让人血脉偾张的视觉盛宴。

这无疑给很多女性精心营造了一个美丽的梦：只要穿上维密的产品，就能跟维密天使们一样有魅力。于是，尽管它的价格不菲，维密仍然成为性感神话，迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌。

但是，2015年，维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人；2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1%；2017年，维密上海大秀总观众数跌破500万；这个数字在2018年再创新低，总观众数仅为327万。

2019年甚至停办了！

伴随而来还有维密的连年亏损。

数据显示，维密2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元。2018财年继续下跌0.17%至73.73亿美元。

2020年5月20日发布的2020年一季度财报显示，维密销售额为8.21亿美元，较上年同期的15亿美元，大幅下滑约46%。

这已经是维密自2018年中报以来连续第四个季度出现营收下滑，也是其母公司L Brands连续第三个季度亏损。

“维密秀收视率变低，有着大众审美口味逐渐改变的原因，魔鬼身材、性感内衣、T台猫步等元素的简单结合，已延续多年，缺乏创新，难以满足观众的胃口和审美。”时尚专栏作家Jessia对《中国经济周刊》记者表示。

90后和00后网友吐槽更加直接：作为贩卖“性感与美”的行业，维密秀本质上就是一场以“性感&身体”的营销，血液里就流淌着取悦男性的DNA，out至极！

近年来，维密就已面临销售下滑的压力，不得不彻底关闭一些全球门店：2018年关闭30家、2019年关闭53家。

而2020年遭遇疫情，情况变得更加糟糕，自3月起，维密大量门店暂时关闭，员工停薪休假。

5月20日，维密母公司L Brands宣布，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。值得注意的是，财报显示，维密在全球共有1201家门店（其中北美共开有1091家），这意味着，此次维密将有21%的门店被永久关闭。

2020年3月23日，新冠肺炎疫情在英国迅速扩散引起了英国政府的重视，“非必要”商业活动被要求暂时停止。维密在英国的25家线下门店自此关闭，并在6月8日宣布，接受委托的德勤会计师事务所将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

新代言人周冬雨和杨幂能否守住中国市场？

2015年，维密选择以代理的方式进入中国市场。

2016年，维密正式登陆天猫市场。2017年，维密更是把秀场搬到了上海，同年在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店，频频推出打折活动。维密中国官网显示，截至今年5月，维密在内地开设49家门店，对于中国市场的示好与快速扩张，显而易见。

据艾媒咨询的数据显示，中国内衣市场消费潜力巨大，2019年市场规模约为2000亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

但任何品牌想要在中国市场取得成绩，所要面临的竞争压力也非常大。

目前，中国不仅有都市丽人、汇洁股份、安莉芳等内衣品牌联手组成维密最强劲的头牌敌队，还有多个快速崛起且消费者忠诚度极高的小众品牌，这些原创内衣品牌在女性线上平台活跃度超高，通过满足不同年龄和消费层次客户需求，以个性化特色产品和服务来获得市场份额。

欧睿咨询公司资深分析师秦媛媛表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场，排名前十的品牌，市场占有率只有12%。”庞大、分散，仍是中国内衣市场当前最为显著的特点。即便如此，维密也要迎战更下沉的都市丽人、更基本款的优衣库，以及像“内外”这样主打无钢圈、主张女性主义的新锐品牌。

困境中的维密，希望中国市场能成为其翻盘的最大力量。

4月20日、4月24日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。维密选择这两个女星煞费苦心，广告圈的一位人士对《中国经济周刊》记者表示，这两个女星一位俏皮可爱，一位性感成熟，维密打破了一直沿用纤瘦高挑的模特儿为代言人，希望能够让更多年轻人接受这个品牌。

目前，全球主要市场只有中国有效地控制住了疫情，让市场恢复了生机，维密新代言人周冬雨在宣传片中不断强调：“我不是定义上的性感，做最舒服的自己，这就是性感。”

这一次，中国市场能“救活”维密吗？

2020年第11期《中国经济周刊》封面